短視頻平臺不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力！

盼望著盼望著，美團(tuán)終于交出了2022年的成績單。3月24日，美團(tuán)披露了2022年第四季度及全年業(yè)績報(bào)表。綜合來看，這是一份喜憂參半的成績單。美團(tuán)2022年全年?duì)I收2199.54億元，同比增長22.8%，注意，這個(gè)增長速度，在一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭中僅次于拼多多。

1、美團(tuán)外賣一年配送了177億單

與此同時(shí)，美團(tuán)全年的凈虧損達(dá)到66.85億元，相較上年235.38億的虧損數(shù)據(jù)，同比收窄了71.6%，而經(jīng)調(diào)整利潤則達(dá)到了28億元，相較于上年同期虧損20.09億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

和行業(yè)內(nèi)普遍的降本增效類似，美團(tuán)在核心業(yè)務(wù)越發(fā)聚焦的同時(shí)，還保持著一貫的高增速，但王興卻不再是那個(gè)“無邊界擴(kuò)張”的巨頭了。

從收入結(jié)構(gòu)看，美團(tuán)已經(jīng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將業(yè)務(wù)眾多的大美團(tuán)劃分為兩大業(yè)務(wù)板塊：核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。

其中，核心本地商業(yè)包括餐飲外賣和到店、酒店旅游與民宿交通、美團(tuán)閃購，這些都是商業(yè)模式成熟、已經(jīng)擁有盈利空間的業(yè)務(wù)。

而新業(yè)務(wù)則包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等。

之所以說這份財(cái)報(bào)喜憂參半，一大原因是核心本地商業(yè)分部，變得越來越堅(jiān)挺。

具體來看，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營收入同比增長17.6%至1608億元，經(jīng)營利潤由2021年的188億元增長56.8%至2022年的295億元。

值得注意的一個(gè)數(shù)據(jù)，2022年，美團(tuán)的即時(shí)配送訂單量增長了14%，整體達(dá)到177億單，外賣單日最高破6000萬單。

此前中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的《2021-2022中國即時(shí)物流行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，，2021年即時(shí)物流行業(yè)訂單量為294億單，同比增速為38%。另一份報(bào)告顯示，2022年全國即時(shí)配送訂單將突破400億單。

對比這兩個(gè)行業(yè)數(shù)字，我們可以清楚的看出美團(tuán)在外賣配送領(lǐng)域的霸主地位。

除了核心本地商業(yè)的進(jìn)一步企穩(wěn)之外，美團(tuán)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損也大幅收窄，比如美團(tuán)優(yōu)選、快驢、網(wǎng)約車、共享單車等。整體虧損由2021年的359億元收窄至2022年的284億元。

這方面的業(yè)績優(yōu)化，主要源于美團(tuán)的降本增效，和王興的戰(zhàn)略收縮，以美團(tuán)優(yōu)選為例，一方面退出了部分虧損嚴(yán)重城市，另一方面通過業(yè)務(wù)線架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化了部分人員。

前段時(shí)間，美團(tuán)叫停自營打車，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，也是基于“聚焦”戰(zhàn)略做出的決策。

僅看美團(tuán)外賣、閃購、買菜這一系列與即時(shí)配送相關(guān)的業(yè)務(wù)，美團(tuán)的核心能力越來越強(qiáng)。

有趣的是，最近一段時(shí)間，外賣領(lǐng)域迎來的諸多新的競爭對手，在財(cái)報(bào)電話會議上，也有分析師直接問道，“美團(tuán)如何看待當(dāng)下餐飲外賣和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場競爭情況?”

對于這個(gè)問題，美團(tuán)創(chuàng)始人王興豪氣云千的回應(yīng)到“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力。”

目前來看，短視頻平臺提供的第三方團(tuán)餐配送服務(wù)，對于美團(tuán)的影響有限。

同時(shí)王興指出，“對于未來保持這一領(lǐng)先地位，我們抱有信心，對于我們的到店業(yè)務(wù)增長潛力保持樂觀?！?/p>

2、短視頻平臺不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力?

僅從當(dāng)前的行業(yè)競爭格局來看，王興的豪言壯語，并不過分。

在我們此前的分析文章中，也一直認(rèn)為，困擾抖音外賣等競爭對手來說，核心難題就在于“即時(shí)配送”。

高頻次、高時(shí)效、近距離的即時(shí)配送需求，天然帶有極高的行業(yè)門檻。用戶的決策時(shí)間、商家的備餐時(shí)間、騎手的配送時(shí)間，都短而急促。

尤其是在點(diǎn)餐高峰期，只有穩(wěn)定可靠的履約系統(tǒng)和大批量的外賣騎手同時(shí)開始運(yùn)作，才能滿足用戶所需。

從這一點(diǎn)來看，美團(tuán)外賣的確具備很強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，毋庸置疑。但是從財(cái)報(bào)的另一面來看，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢，并不是全領(lǐng)域適用的。

在美團(tuán)越發(fā)聚焦的同時(shí)，用戶增長的天花板、新業(yè)務(wù)盈利的不確定性、到店業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)跟著襲來。

從收入構(gòu)成來看，在我們剔除出色的配送業(yè)務(wù)之后，最新一季度，商家的傭金收入和廣告收入出現(xiàn)了變化。

和即時(shí)配送的雙位數(shù)增長類似，美團(tuán)第四季度的傭金收入是146億，同比增長13.7%，但主要反映流量分發(fā)和推廣能力的廣告類收入僅為77.4億元，同比下降了4.8%。

基于此，我們合理推測，具有流量優(yōu)勢的抖音，已經(jīng)在商家推廣，也就是打廣告層面，給美團(tuán)帶來壓力。

在王興的發(fā)言中，也提到了短視頻平臺的直播模式，“主要用于滿足連鎖企業(yè)的短期推廣需求”，他認(rèn)為中小型餐飲外賣商家利用短視頻平臺進(jìn)行推廣不符合經(jīng)濟(jì)效益，“尤其是還要考慮流量和配送方面的成本?！?/p>

這個(gè)觀點(diǎn)我們十分認(rèn)同，但如果再考慮到全行業(yè)的“流量焦慮”難題，坐擁8億活躍用戶的抖音，帶給商家的吸引力顯然比我們想象的還要大。

需要注意的是，相較于抖音的用戶流量熱度，美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年，美團(tuán)交易用戶數(shù)量為6.78億，相較2021年少了1260萬，同比下降1.8%;活躍商家數(shù)量為930萬，同比增加5.1%。

交易用戶數(shù)量的下滑、平臺廣告類收入的下滑，這兩組數(shù)據(jù)告訴我們，抖音并不是毫無挑戰(zhàn)之力的。

除了這兩組數(shù)據(jù)之外，美團(tuán)的核心本地商業(yè)利潤率也證明了類似的觀點(diǎn)。

第四季度，核心本地商業(yè)的利潤為72億，經(jīng)營利潤率17%，環(huán)比前兩個(gè)季度22%，20%的數(shù)據(jù)，利潤率出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，美團(tuán)的銷售費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度低于上年同期。

兩相對比之下，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)的盈利上，遇到壓力。

綜合來看，在美團(tuán)越發(fā)穩(wěn)固的核心配送業(yè)務(wù)上，持續(xù)保持著超強(qiáng)的競爭力，這一點(diǎn)毋庸置疑。

同時(shí)，從用戶數(shù)量、廣告收入、經(jīng)營利潤率的下調(diào)，我們也可以看出競爭對手給美團(tuán)帶來的壓力并不是空中樓閣，尤其是在到店業(yè)務(wù)上。

壓力逐漸逼近的美團(tuán)，已經(jīng)準(zhǔn)備開始新一輪的反擊了。

3、美團(tuán)準(zhǔn)備開始反擊

抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的交鋒，一直是行業(yè)最關(guān)心的問題。

王興的回答我們已經(jīng)基本明晰，但除了抖音之外，更多的對手開始加入這片汪洋。

近日，阿里旗下的本地生活業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大規(guī)模整合，高德地圖和口碑合并，主打“到店業(yè)務(wù)”探索。

抖音自營的團(tuán)購?fù)赓u配送業(yè)務(wù)雖然推進(jìn)緩慢，阻力巨大，但抖音與餓了么合作探索的外賣業(yè)務(wù)，已在15個(gè)試點(diǎn)城市進(jìn)行。

更別提在閃購業(yè)務(wù)上和美團(tuán)持續(xù)爭奪市場的京東到家、達(dá)達(dá)快送了，前段時(shí)間達(dá)達(dá)集團(tuán)年報(bào)發(fā)布，平臺的年活躍騎手已經(jīng)達(dá)到100萬。

面對越來越復(fù)雜的行業(yè)競爭格局，美團(tuán)既需要持續(xù)加強(qiáng)外賣配送能力的領(lǐng)先優(yōu)勢，更要保持住在到店、團(tuán)購等業(yè)務(wù)上的行業(yè)地位。

這可是一塊不小的蛋糕。

對此，美團(tuán)CFO陳少暉已經(jīng)透露，伴隨消費(fèi)恢復(fù)，美團(tuán)將把業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長作為核心本地商業(yè)的首要任務(wù)，“今年會逐步提高到店和酒旅業(yè)務(wù)的營銷投入，進(jìn)一步鞏固市場份額”。

除了前文高管的發(fā)言之外，近日行業(yè)消息顯示，美團(tuán)上線了“特價(jià)團(tuán)購”業(yè)務(wù)，此舉被視為對抖音的反擊。具體來說，在美團(tuán)App美食頁面下，新增了特價(jià)團(tuán)購banner。

目前，“特價(jià)團(tuán)購”業(yè)務(wù)主要拓展大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。行業(yè)普遍認(rèn)為，美團(tuán)選擇大型連鎖商家進(jìn)行補(bǔ)貼，是想要重新樹立低價(jià)心智。

值得注意的是，面對美團(tuán)多年積累下的本地生活帝國，抖音在本地生活領(lǐng)域的拓展，也多以降低抽傭比例、大幅補(bǔ)貼的“低價(jià)”策略來吸引商家和用戶。

這個(gè)舉措的效果十分明顯，從抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來看，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家，超過28萬個(gè)中小商家通過該平臺實(shí)現(xiàn)了營收增長

可以說在到店業(yè)務(wù)和低價(jià)團(tuán)購市場中，抖音已經(jīng)展現(xiàn)出不小的進(jìn)攻力

此前有多位商家就表示，迫于抖音的競爭壓力，去年第四季度開始，美團(tuán)已經(jīng)開始對部分商家傭金返點(diǎn)，并在廣告價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠，這也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。

綜合來看，戰(zhàn)略視角越發(fā)聚焦的美團(tuán)，正加速將外賣配送能力優(yōu)勢，覆蓋到更多領(lǐng)域，同時(shí)面的到店業(yè)務(wù)、低價(jià)團(tuán)購的市場競爭，美團(tuán)開始了新的反擊規(guī)劃。也許今年和未來兩三年間，本地生活市場將面臨更深層次的行業(yè)滲透和市場競爭。

有趣的是，面對激烈的行業(yè)競爭，美團(tuán)和抖音卻都開始了新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整：抖音開始放慢了節(jié)奏，美團(tuán)開始加大了投入。

至于美團(tuán)能否穩(wěn)住領(lǐng)先市場地位，就留給時(shí)間來判斷吧。