美團(tuán)買菜持續(xù)發(fā)力，生鮮電商再次崛起！

時隔一年后，美團(tuán)買菜卷土重來。最新消息顯示，美團(tuán)買菜已在蘇州完成選址，即將進(jìn)入這座華東重鎮(zhèn)。新一輪的擴(kuò)張計劃，也在醞釀之中。

一、美團(tuán)買菜前世今生

一個月前，京東低調(diào)重啟了前置倉賣菜業(yè)務(wù)。叮咚買菜宣布全面盈利，樸樸超市則傳出今明兩年內(nèi)上市的風(fēng)聲。2023年以來，冷靜許久的前置倉賽道，忽然擠滿了競爭者。

作為本地生活領(lǐng)域的霸主，美團(tuán)在生鮮電商領(lǐng)域布局了“三駕馬車”：

美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)中成功跑出成績，廣為人知;美團(tuán)快驢聚焦為外賣商家供貨的生鮮B2B業(yè)務(wù)，已無奈收縮;最重資產(chǎn)的美團(tuán)買菜則押寶前置倉賽道，以純自營模式，深耕單城市業(yè)務(wù)，拓展緩慢。

2019年7月，美團(tuán)買菜首次入駐武漢。首批開出10個站點，覆蓋武漢市漢陽區(qū)多個社區(qū)，涵蓋蔬菜、新鮮水果、魚蝦貝蟹、肉禽蛋等千余種生鮮商品。但業(yè)務(wù)剛剛鋪開近半年，并沒有太多進(jìn)展。這是美團(tuán)買菜在北京、上海之外的第三站，勢在必得。

2020年，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)刮得愈來愈烈，前置倉模式的美團(tuán)買菜因為成本過高難以維系，在巨頭集體燒錢的價格戰(zhàn)中黯然落敗。同年基本退出武漢市場。

武漢作為華中市場的核心城市、新一線城市中的代表，美團(tuán)買菜在這里開疆拓土又黯然離去的故事，是行業(yè)內(nèi)的小小縮影：前置倉模式太過昂貴，在生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的激烈競爭中，不是最優(yōu)解。

2021年10月，美團(tuán)買菜重整旗鼓宣布回歸武漢市場，當(dāng)時全國范圍內(nèi)總運營城市數(shù)量因此增加到7座，并計劃2022年初在蘇州開城，加碼華東。價格戰(zhàn)基本結(jié)束，美團(tuán)重新看到了生鮮電商賽道上前置倉模式的機(jī)會。

但計劃沒能趕上變化。2021年末，互聯(lián)網(wǎng)大廠迎來裁員潮，中概股集體入冬。重資產(chǎn)的前置倉電商，因為投入大、回報慢等原因，被美團(tuán)集團(tuán)降低了項目權(quán)重。美團(tuán)優(yōu)選獲得了更多資源傾斜，美團(tuán)買菜開始了降本增效的苦日子。

當(dāng)時美團(tuán)買菜旗下有著400個前置倉。業(yè)界有人為前置倉單倉計算過的理想盈利標(biāo)準(zhǔn)：日均1000單，客單價60元。但由于前期擴(kuò)張失速，美團(tuán)買菜部分倉庫的的單量和坪效明顯過低，被迫關(guān)閉，戰(zhàn)略方向從追求規(guī)模開始轉(zhuǎn)為追求業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比。

作為極少數(shù)吃到了疫情紅利的行業(yè)，美團(tuán)買菜并沒有因為擴(kuò)張計劃暫停而沉寂。反而憑借一手降本增效，在挑戰(zhàn)商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化人力成本后，完成了靜默的逆襲：新開大倉近100個，完成了對北京和上海的全程覆蓋，業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到行業(yè)頭部叮咚買菜的60%，與樸樸超市接近。

二、擁擠的賽道

事實上，類似的故事也發(fā)生在前置倉賽道普遍發(fā)生。

作為近些年創(chuàng)新的生鮮電商平臺運營模式，前置倉區(qū)別于遠(yuǎn)離最終消費人群的傳統(tǒng)倉庫，選擇在社區(qū)附近建立倉庫。

對消費者來說，這能帶來更好的購物體驗，對于平臺來說，這是一場巨大的商業(yè)冒險：靠近社區(qū)的倉庫，意味著更高的地價支出。騎手在1-2小時內(nèi)配送最后3公里，意味著更高的人力成本。

東北證券研報稱，前置倉模式每單的履約費用高達(dá)10到13元，是傳統(tǒng)中心倉電商的三倍、平臺型電商的兩倍和社區(qū)團(tuán)購的六倍。

從誕生的那一刻開始，前置倉就注定了投入巨大。

今年2月，叮咚買菜宣布實現(xiàn)單季度全面盈利：2022年第四季度，叮咚買菜實現(xiàn)凈利潤約5000萬元，同比扭虧為盈。

此外，2022年四季度，叮咚買菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%。履約費用率也從上年同期的32.6%下降至24.1%。這表明叮咚買菜實現(xiàn)了運營效率的提升。

為了賺到這5000萬，叮咚買菜已在過去3年多的時間里，燒掉了122億。而曾經(jīng)激烈競爭的每日優(yōu)鮮，已在三季度暴雷。

根據(jù)財報信息，作為行業(yè)頭部的叮咚買菜也在2022年進(jìn)行了業(yè)務(wù)大撤退，從天津、廈門、珠海、滁州、宣城等地撤離，僅僅保留了27座運營城市。其中華東市場18城，是叮咚買菜重點維護(hù)的基本盤。

美團(tuán)買菜這次進(jìn)軍蘇州的計劃，實質(zhì)上就是對叮咚買菜的一次試探。

業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定、降本增效完成的兩家生鮮電商，即將在華東市場擦出火花。

而這場戰(zhàn)爭席卷的，將不只是兩家前置倉模式的電商。長三角同樣是阿里旗下盒馬鮮生的大本營。

采用倉店一體模式的盒馬，一直面臨著與叮咚買菜、美團(tuán)買菜相似的困境：成本高昂。

憑借背靠阿里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，盒馬抗住了多年虧損，在成本控制、供應(yīng)鏈管理、履約體系等方面實現(xiàn)突圍。今年年初，盒馬鮮生宣布盈利。

不僅如此，有消息指出，盒馬即將在全國擴(kuò)大配送范圍，為3 - 5公里內(nèi)的訂單提供1小時免費配送服務(wù)。社區(qū)超市盒馬 MINI 店也將重啟擴(kuò)張，為盒馬鮮生大店查漏補缺。

按照頭豹研究院的數(shù)據(jù)，中國線上買菜平臺2017年市場規(guī)模1403億元，2017年至2021年復(fù)合年均增長率達(dá)到35%，保守預(yù)計2026年將會達(dá)到10449億元。

這也給了京東新的啟發(fā)。眼看著兩家生鮮平臺實現(xiàn)盈利，京東低調(diào)地重啟了前置倉業(yè)務(wù)，京東買菜坐擁著京東APP的一級入口，對這個萬億市場虎視眈眈。

京東集團(tuán)CEO徐雷曾表示：“很多公司更多地把生鮮賽道作為流量場，但是京東希望基于供應(yīng)鏈和服務(wù)建立可持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>

而走到今天，賽道上的每一個玩家，都已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗和資源。

三、行業(yè)前景

過去三年里，消費者的行為習(xí)慣被一次次重塑。

直播電商的興起沖擊著傳統(tǒng)貨架電商的基本盤，也為更多沖動消費、情緒消費埋下伏筆。而即時零售渠道，一方面承接著更即時的消費情緒，一方面在特殊時期扮演著必要角色，終于熬出了頭。

買菜作為平價消費、剛需消費的代表，能夠為流量焦慮的電商平臺們帶去寶貴的打開次數(shù)、訂單流水。

隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的更新和供應(yīng)鏈的迭代，未來飲食消費將成為巨頭們重點爭奪的領(lǐng)域。整個生鮮電商行業(yè)，還有更激烈的競爭，在前方等待。