美團(tuán)即將做短視頻，模擬抖音！

一談到本地生活，相信絕大多數(shù)人會(huì)先想到美團(tuán)。2010年，王興創(chuàng)立美團(tuán)網(wǎng);2011年，美團(tuán)網(wǎng)的11月銷售額超2.5億，穩(wěn)居團(tuán)購行業(yè)霸主地位。此后，美團(tuán)以團(tuán)購為核心，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)，積累商家資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將電影、醫(yī)藥、旅游、外賣、生鮮等消費(fèi)內(nèi)容納入APP。

一、美團(tuán)活成了抖音的樣子

經(jīng)過幾年的沉淀，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額從2014年的27.61%上升至2018年的60%。

2020年，美團(tuán)一度宣布日訂單量突破4000萬單，市場(chǎng)份額開始接近70%。就這樣，美團(tuán)成為了行業(yè)中難以撼動(dòng)的存在。

除市場(chǎng)份額占據(jù)大頭以外，美團(tuán)的營(yíng)收表現(xiàn)也不賴。2022年第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收626.2億元，同比增長(zhǎng)28.2%。其中，核心本地商業(yè)分部收入為463億元，同比增長(zhǎng)24.6%。

中泰證券研究所預(yù)計(jì)，2022年第四季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收587億元，同比增長(zhǎng)19%。其中，核心本地商業(yè)分部收入預(yù)計(jì)收入為423億元，同比增長(zhǎng)14%。

值得注意的是，近兩三來，抖音在本地生活賽道加速狂奔，在打亂市場(chǎng)格局的同時(shí)還給美團(tuán)帶來了極大的威脅。

《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長(zhǎng)22倍，全年GMV約為770億，同比增長(zhǎng)30多倍，合作門店突破100萬家，覆蓋370多個(gè)城市。

可以說，抖音給美團(tuán)乃至整個(gè)本地生活行業(yè)帶來了極大沖擊，在業(yè)內(nèi)刮起了一股“短視頻種草”之風(fēng)。

自此以后，美團(tuán)為了更好地應(yīng)對(duì)抖音帶來的挑戰(zhàn)，守住本地生活的大本營(yíng)，開始大力發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)。

2020年，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序;2021年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作;2022年11月，美團(tuán)APP又在站內(nèi)推出了“上二樓”功能。

到了2022年12月，美團(tuán)繼推出的吃喝玩樂分享平臺(tái)“美團(tuán)圈圈”之后，又悄悄上線了“圈圈探店”小程序，搶起了抖音的達(dá)人。

顯然，從2020年抖音正式入局本地生活開始，美團(tuán)的焦慮就沒停下來過，現(xiàn)如今其頻頻布局短視頻，無非是希望侵入抖音的腹地。

但從結(jié)果來看，美團(tuán)和抖音的呈現(xiàn)效果卻是大相徑庭。

例如，美團(tuán)推出的“上二樓”功能，與抖音的種草短視頻差別不大，但由于內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏特色，很難吸引到用戶的眼球。

另一方面，美團(tuán)既沒有專門為短視頻搭建的多元化場(chǎng)景，對(duì)相關(guān)玩法不熟悉，又沒有知名主播，難以吸引消費(fèi)者。

此外，美團(tuán)的用戶尚未養(yǎng)成在站內(nèi)刷視頻的使用習(xí)慣，這就直接導(dǎo)致美團(tuán)短視頻的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高。

可以說，現(xiàn)在的美團(tuán)短視頻內(nèi)容缺乏差異化，存在很大的硬傷。

換言之，美團(tuán)只是簡(jiǎn)單地把短視頻的殼子套在了自己身上，短視頻內(nèi)容本身并沒有足夠的吸引力。

二、本地生活，戰(zhàn)火不斷

眾所周知，本地生活賽道從來不缺入局者。

近年來，本地生活賽道涌現(xiàn)出不少選手，除了備受關(guān)注的美團(tuán)和抖音，阿里系的高德和餓了么以及快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也紛紛布局。

阿里方面，2021年7月，阿里把飛豬、高德、餓了么并入生活服務(wù)板塊，由高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福分管，向CEO張勇匯報(bào)。

調(diào)整后，“飛高了”正式成型，為阿里的本地生活業(yè)務(wù)打開了新的想象空間。

快手方面，2021年，快手先后與同程藝龍、去哪兒等在線旅游平臺(tái)達(dá)成合作，正式接入本地生活服務(wù)的游玩領(lǐng)域。

此前，快手還灰度測(cè)試過本地餐飲和團(tuán)購，但可能是因?yàn)橥赓u基礎(chǔ)薄弱，最終選擇了與美團(tuán)開展戰(zhàn)略合作。

2022年，快手還組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，同時(shí)還進(jìn)行了許多本地生活相關(guān)崗位的招聘。

在持續(xù)布局之下，快手本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展道路越來越清晰，未來走勢(shì)也逐漸明朗了起來。

另一邊的小紅書，也早就盯上了本地生活這個(gè)香餑餑。

2021 年，小紅書頻頻上線與本地生活相關(guān)的功能，包括酒店、民宿預(yù)訂等。

2022年，小紅書又上線了一個(gè)“街巷小店改造計(jì)劃”。參與活動(dòng)的用戶，用發(fā)筆記的形式來分享“自己與小店”的故事，在筆記中會(huì)帶上小店的具體位置，和門店P(guān)OI。

以上種種行動(dòng)表明，小紅書對(duì)本地生活業(yè)務(wù)還是相當(dāng)有野心的。

而美團(tuán)的最大對(duì)手抖音，如同異軍突起般，先是聯(lián)手餓了么推出外賣服務(wù)，又和達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等同城配送平臺(tái)達(dá)成了合作，正式開啟了短視頻送外賣的生涯。

與此同時(shí)，抖音還上線了本地生活商家管理平臺(tái)“抖音來客”，本地生活營(yíng)銷平臺(tái)“本地推”。此外，抖音開始向本地商家收取服務(wù)傭金。

不管是商家管理還是外賣配送，抖音幾乎是面面俱到。顯然，在本地生活賽道上，抖音邁出的每一步都是頗有深意的。

縱觀各平臺(tái)的布局，無一不展現(xiàn)出本地生活業(yè)務(wù)極具發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到 35.3 萬億元。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在本地生活服務(wù)的滲透率約為12.7%，預(yù)計(jì)在未來3-4年間能夠維持20%以上的增速。

如今，本地生活進(jìn)入到下半場(chǎng)，美團(tuán)們迎來了競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，自然不可能放過任何機(jī)會(huì)。

三、下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從內(nèi)容開始

前兩年，本地生活以到家為主，從外賣和生鮮配送兩方面入手。

在這個(gè)階段，從團(tuán)購起家的美團(tuán)，不僅掌握了優(yōu)質(zhì)商家資源，在物流體系上也無人能敵。

也是因此，美團(tuán)的履約能力，一直處于行業(yè)內(nèi)頂尖的水平。

以美團(tuán)優(yōu)選為例，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)大部分地區(qū)SKU已經(jīng)做到了 1500個(gè)，而業(yè)內(nèi)同行大約為1000個(gè)左右。

但是，不得不注意到的是，現(xiàn)如今，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)步入下半場(chǎng)，到店成為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

在這個(gè)階段，抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，可以通過達(dá)人探店以及各種榜單等，吸引用戶并激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，進(jìn)而直接進(jìn)行團(tuán)購。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音在2022年前10個(gè)月，其GMV接近600億元，在上半年的抖音生活服務(wù)GMV貢獻(xiàn)中，短視頻占比接近70%。

除此之外，抖音日活突破7億，流量?jī)?yōu)勢(shì)顯著，僅憑這一點(diǎn)它也能吸引更多的商家加入。

從這個(gè)角度看，美團(tuán)無法影響用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，就是它最大的短板，而這也是美團(tuán)布局短視頻的重要原因。

在這種背景下，內(nèi)容也就成為了本地生活下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的重點(diǎn)布局方向。

值得注意的是，在2017年，餓了么與梨視頻達(dá)成合作，讓300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺(tái)，借此推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)步和發(fā)展。

同年，大眾點(diǎn)評(píng)上線了短視頻點(diǎn)評(píng)功能，一年后其上線了“Biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發(fā)模式，深化了內(nèi)容種草布局。

從大眾點(diǎn)評(píng)的模式上看，其與抖音和小紅書有著異曲同工之妙。也就是說，美團(tuán)其實(shí)早就意識(shí)到了內(nèi)容的重要性。

現(xiàn)如今，美團(tuán)、餓了么分別在快手和抖音開展合作，并上線了自家的小程序，也是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的種草和引流。

種種跡象表明，本地生活的內(nèi)容化成了必然趨勢(shì)，未來各平臺(tái)博弈的重點(diǎn)，或許只有一個(gè)，那就是內(nèi)容。

在這種情況下，美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)，只有找到差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，才能立于不敗之地。