盒馬打大折扣，從而贏得戰(zhàn)斗！

一年一度的818盒馬日剛剛過去，盒馬CEO侯毅向外界透露了下一步策略：零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法。在阿里宣布1+6+N的組織變革后，盒馬這家新零售代表被視作阿里旗下有望最先獨(dú)立上市的企業(yè)。作為盒馬創(chuàng)始人和CEO的侯毅也越來越頻繁出現(xiàn)在幕前，為盒馬助勢(shì)。

一、盒馬移山

8月初，有人在社交媒體上爆出盒馬APP的X會(huì)員區(qū)榴蓮千層蛋糕僅售99元。而這一單品作為山姆知名爆款，價(jià)格常年定格在128元，不算低的價(jià)格依然擁躉眾多。

盒馬主動(dòng)出擊將價(jià)格打到99元，并在各大社交媒體上發(fā)力。隨后山姆跟進(jìn)，將價(jià)格打到98.9元，比盒馬便宜1角。

然后這次你情我愿的營(yíng)銷正是發(fā)酵，盒馬的榴蓮千層一路從99調(diào)到89，最終甚至下調(diào)到79元，“移山價(jià)”博得海量曝光。山姆迎戰(zhàn)，價(jià)格從近百元到88元、85元，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗有默契地完成了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。

一個(gè)常見的商業(yè)邏輯是，行業(yè)第一不會(huì)主動(dòng)去挑釁行業(yè)第二。

據(jù)說盒馬CEO侯毅也關(guān)注著這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)：“打一仗練練兵，很重要”。

數(shù)據(jù)層面，背靠阿里的盒馬在月活、全網(wǎng)滲透率等領(lǐng)域領(lǐng)先，但老牌零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆在供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)等方面有著深厚功力和底蘊(yùn)，其年銷售額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍然需要盒馬等玩家奮力追趕：2021年山姆會(huì)員店國(guó)內(nèi)門店數(shù)量為36家，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量則超過400萬。

去年9月以來，山姆重啟擴(kuò)張，先后重慶、南寧、無錫、長(zhǎng)沙、北京多城開店，尤其是深圳前海店，作為中國(guó)第二間山姆旗艦店以超3萬平方米的商業(yè)體量成為山姆押注中國(guó)市場(chǎng)的重要體現(xiàn)。

此前沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁及CEO在內(nèi)部會(huì)議中表示山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“如果有，那就是阿里旗下的盒馬?！痹潞黫APP的數(shù)據(jù)顯示，盒馬與山姆的用戶重合率高達(dá)43.1%。

此次盒馬率先以“移山價(jià)”向山姆發(fā)去戰(zhàn)書，證明盒馬覬覦山姆的市場(chǎng)地位，并以價(jià)格戰(zhàn)的形式，一方面打造營(yíng)銷噱頭，一方面樹立心智：

這種心智不止局限在低價(jià)，也是想要讓更多消費(fèi)者相信，盒馬和山姆是同一個(gè)層級(jí)的對(duì)手，其期望的效果是，每次用戶在山姆購物，都會(huì)想一想是不是能夠在盒馬買到同樣品質(zhì)、更低價(jià)格的產(chǎn)品。移山價(jià)也從上海一地拓展到15城，涉及貨品增加了雞蛋、飲用水、西瓜、牛奶等。

二、巨頭角力

一直以來，低價(jià)營(yíng)銷的噱頭在零售行業(yè)屢試不爽，在帶動(dòng)短期話題度和銷售額層面效果非凡。但如何將短期的關(guān)注度，和為低價(jià)而來的用戶，沉淀為長(zhǎng)期復(fù)購，是決定零售品牌能夠走到長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心要素。

有趣的是美團(tuán)也加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推出的“拔河價(jià)”顯然劍指“盒馬”。這是一個(gè)有趣的對(duì)標(biāo)。在業(yè)態(tài)上，盒馬同時(shí)與山姆和美團(tuán)具備相似性，而山姆和美團(tuán)在客群和業(yè)態(tài)的差異上更大。

阿里孵化出的盒馬有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，而美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾多次宣布美團(tuán)的本質(zhì)是一家零售企業(yè)。美團(tuán)沒有重倉線下，而是通過既有的運(yùn)力資源押寶即時(shí)零售，其中超市商家被視作即時(shí)零售的重要場(chǎng)景。這與盒馬的配送業(yè)務(wù)存在一定市場(chǎng)重合。

但對(duì)于盒馬來說，美團(tuán)暫時(shí)不是它最關(guān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它要做的新零售，不只是引導(dǎo)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)下單，然后配送履約，而是更加回歸供應(yīng)鏈、回歸零售基礎(chǔ)邏輯的業(yè)態(tài)。

山姆是個(gè)獨(dú)特且強(qiáng)大的對(duì)手。堅(jiān)守著倉儲(chǔ)式會(huì)員店的基因，它只打算專心服務(wù)一類人群：高線城市的中產(chǎn)家庭。挑剔的選址、較慢的開店節(jié)奏、大一二線城市、會(huì)員卡的門檻、大包裝的貨品，每個(gè)特點(diǎn)都在幫助山姆篩選顧客群體。

盒馬則更開放。除了盒馬X會(huì)員店，沒有會(huì)員門檻的盒馬鮮生才是盒馬在全國(guó)擴(kuò)店的主流選擇，而盒馬奧萊這樣新業(yè)態(tài)，則更加明白地宣告，它想做更多人的生意。

今年5月8日，盒馬云超商城頻道上線，品類 并將業(yè)務(wù)范圍通過線上云超輻射到全國(guó)，即便當(dāng)?shù)爻鞘袥]有開設(shè)盒馬實(shí)體店面，消費(fèi)者依然可以通過快遞包裹收到自己在盒馬上訂購的貨品。

侯毅直言，“夢(mèng)想是建立新零售一體化的全新電商模式?！边@一模式有著包攬線上和線下的野心。

三、零售行業(yè)穿越周期

大潤(rùn)發(fā)的母公司市值較高點(diǎn)跌落9城，曾經(jīng)的績(jī)優(yōu)生永輝超市也陷入頹勢(shì)，其門店數(shù)量在2019年達(dá)到1440家后開始滑落，今年2月只剩1000家出頭。

逐年減少傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)以前所未有的速度和規(guī)模退出國(guó)內(nèi)核心城市，日漸老氣的大潤(rùn)發(fā)們?cè)?jīng)占據(jù)著最核心的商超點(diǎn)位，他們的退出讓新玩家們看見了穿越周期的紅利，能夠以更低的成本入駐以往根本無法染指的點(diǎn)位。

幾家歡喜幾家愁，侯毅稱2023年是“盒馬成立8年來門店拓展最快的一年，今年盒馬的開店速度將遠(yuǎn)超以往，機(jī)遇是給有準(zhǔn)備的人的……”

不得不說，侯毅作為零售老人，對(duì)于當(dāng)前局勢(shì)的判斷非常精準(zhǔn)：零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法。按照他的說法，折扣化不是便宜化，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，也不是一種單一業(yè)態(tài)，而是經(jīng)營(yíng)模式：差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、機(jī)制營(yíng)運(yùn)成本”。

相比于電商行業(yè)集體卷低價(jià)，零售行業(yè)對(duì)于消費(fèi)降級(jí)大背景的反應(yīng)有些吊詭：一眾同行在市值蒸發(fā)、閉店過冬的行情中苦苦求生存，偏偏跑出了兩匹高客單價(jià)的黑馬。盒馬和山姆，都不是走下沉市場(chǎng)路線的角色，卻偏偏能夠收割對(duì)價(jià)格越來越敏感的中產(chǎn)們的錢包，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張與增長(zhǎng)。

這實(shí)際上是中國(guó)零售行業(yè)固有的復(fù)雜性。足夠龐大的人口基數(shù)孕育了足夠復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)的分級(jí)與降級(jí)趨勢(shì)同步顯現(xiàn)。

于是在電商們卷低價(jià)的時(shí)候，品質(zhì)化需求反而能夠?yàn)闀?huì)員制超商等玩家提供增長(zhǎng)依憑：過去電商的轟轟烈烈奪走了一部分消費(fèi)者的目光，而如今他們開始回歸線下，尋找更能完整承接自己需求的消費(fèi)渠道。

但行業(yè)層面的不確定性依然存在，未來消費(fèi)意愿會(huì)如何轉(zhuǎn)變還是個(gè)未知數(shù)。新零售面臨格局日漸復(fù)雜，盒馬要想贏下這場(chǎng)新零售的戰(zhàn)役，還有很長(zhǎng)的路要走。