支付寶向抖音、微信看齊！

抖音做起了電商，微信擁抱了視頻號。同為國民級APP的支付寶，卻在互聯(lián)網(wǎng)的日漸失去存在感。就連今年的“集五福”活動，也再難拯救支付寶的活躍度。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，支付寶在春節(jié)期間的人均單日使用時長為7.8分鐘。這是日活超過5000萬的主流App中，使用時長最低的一個。

一、支付寶重新出

在消耗用戶時間這件事上，抖音的成果是支付寶的10倍，微信做到了8倍。用戶的時間，在一定程度上是用戶注意力的具象表現(xiàn)，也是互聯(lián)網(wǎng)流量的重要來源。

衡量一款APP的另一個關鍵數(shù)據(jù)是打開頻率。在這個指標上，支付寶依然不占優(yōu)勢。作為一款支付工具，支付寶日均啟動次數(shù)也處于2-4次的區(qū)間，微信則憑借社交軟件的屬性實現(xiàn)了15-20次的啟動次數(shù)。

內(nèi)置在微信應用中的微信支付功能，正在憑借微信更長的使用時長和更多的打開頻次，在支付領域取得領先優(yōu)勢。2021年，微信支付在線下場景的市場占比為88.5%，支付寶則以88.4%的數(shù)字屈居第二。0.1%的差距，不分軒輊。

但一年過后，微信支付把優(yōu)勢擴大了2.5%。這一年中，并沒有決定性的產(chǎn)品功能誕生。支付寶在支付這件事上開始落后對手，與其APP的日漸式微分不開關系。

邁入2023年，阿里終于意識到了支付寶的重要性。開始頻出動作，試圖扭轉這一局面，甚至想在20年歷史的支付寶身上找到互聯(lián)網(wǎng)的新鑰匙。

晚點報道稱，螞蟻集團旗下支付寶事業(yè)群近期開啟了近 7 年來最大一次高管輪崗。支付寶的多個部門、多位副總裁和資深總監(jiān)職務都發(fā)生了變化。而最顯著的變化，是數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部和支付寶 APP 事業(yè)部的成立。

再次之前，3月24日，支付寶在首頁新增了“看一看”卡片，向用戶提供短視頻和直播內(nèi)容。用戶點擊后，能夠跳轉至生活頻道播放視頻。

這是支付寶“抖音化”的一大步。

3月28日的消息則指出，支付寶也在向微信公眾號、小程序的方向努力：支付寶生活號全量開放“粉絲頭條”功能，以提升商家和粉絲的互動效率。

組織架構的變動，一定反映著業(yè)務目標的轉變。支付寶或許迎來了重回互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺的機會

二、互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯

支付寶做短視頻和直播，還有機會嗎?

同樣的問題，微信與視頻號在2020年被問過一遍。

當時普遍的態(tài)度是觀望、懷疑，面對抖音快手的蒸蒸日上和騰訊在短視頻領域的屢戰(zhàn)屢敗，最樂觀的觀察家也難給出一個正面的回答。

在一片不看好聲中，視頻號憑借幾場演唱會的大手筆，完成了冷啟動。

而視頻號在微信域內(nèi)自由流動的能力，充分發(fā)掘出了微信12億月活用戶的流量潛力：視頻號支持微信用戶通過點贊、評論進行互動，也能輕松轉發(fā)到朋友圈和聊天場景，與好友分享，二次傳播。

更多內(nèi)容創(chuàng)作者嗅到了商機，入駐視頻號。馬太效應之下，視頻號生態(tài)逐步完善，在市場份額上完成了驚天逆襲。

2022年視頻號總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。馬化騰點名視頻號，把它視作騰訊“全村的希望”。

但回顧視頻號的發(fā)展路徑，其成功經(jīng)驗并不能很好地移植到支付寶上。

微信的龐大流量池，是視頻號獲得成功最關鍵的要素。縱觀阿里全系產(chǎn)品，找不到相對應的能量。

換言之，雖然視頻號的核心目的是留存用戶、創(chuàng)造流量并最終完成微信域內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)，但啟動伊始，這一內(nèi)容平臺仍然需要海量流量投喂，才能改變用戶習慣，從而建立起新的流量體系。

但無論支付寶、高德，還是淘寶、天貓，要么沒有產(chǎn)生流量的邏輯，要么干脆是消耗流量的大戶。

其實早在2020年，支付寶就嘗試過轉型。這一年3月10日，支付寶召開合作伙伴大會，螞蟻金服CEO胡曉明宣布，“打造支付寶數(shù)字生活開放平臺，聚焦服務業(yè)數(shù)字化”。

此時支付寶的心思放在了本地生活領域，試圖分一分美團的蛋糕。支付寶當時增添了外賣、美食玩樂、酒店住宿、市民中心等多個入口，試圖與美團打擂臺。但口碑和餓了么的雙重敗退、加上支付寶先天不擅長引流的硬傷，讓這次嘗試很快觸礁。

無論如何放開APP公域流量，都無法挽回商戶的青睞，本地生活的市場份額一路下跌。2022 年初，口碑餐飲業(yè)務從過去直營的 40 座城市收縮至 11 城。

流量池本身不夠寬闊深厚，平臺就無法吸引優(yōu)質(zhì)商家長期深耕。強者愈強的馬太效應被互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯急劇放大

三、支付寶求變

去年7月開始，支付寶再度升級生活號，并將新上線的生活平臺入口放置在支付寶首頁C位。圖文、短視頻、直播等內(nèi)容以信息流的形式呈現(xiàn)在支付寶首頁。

為了進一步豐富支付寶的視頻內(nèi)容，今年2月，支付寶開始支持商家在品牌直達自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預約、直播中觀看和直播后回放等服務。

與此同時，螞蟻集團與NBA中國達成全面戰(zhàn)略合作伙伴關系，NBA視頻內(nèi)容登陸支付寶平臺。

邁入3月，支付寶試圖重新打通一條內(nèi)容引流到流量轉化的道路，幫助商家生活號更高效精準地進行粉絲運營，打通公私域聯(lián)動模式：內(nèi)容創(chuàng)作、公域推薦、私域沉淀、粉絲召回。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，拓寬創(chuàng)作形式限制，進一步支持短視頻、直播、圖集等多形式并存，以創(chuàng)作自由度助力平臺內(nèi)容在質(zhì)量和數(shù)量上的進步。

開放生活頻道、首頁卡片、支付成功頁等支付寶核心公域，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助推。一方面增強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商家的吸引力，一方面更新形象，將支付寶打造為內(nèi)容友好平臺。

完善生活號等私域陣地，助力品牌商戶實現(xiàn)私域沉淀。商戶將消費者存留至私域，支付寶則將內(nèi)容場景和消費場景同時存留在平臺。

最近推出的粉絲頭條補全了最后一塊拼圖：精準推送營銷內(nèi)容，召回用戶，提升粉絲互動率及轉化效率。

這樣的模式，完善了支付寶的內(nèi)部生態(tài)，為商家、達人、MCN等主體提供了更完備的基礎設置。短視頻能否扭轉支付寶APP的工具屬性，值得期待。

而隨著支付寶發(fā)力內(nèi)容，重新打造超級APP，大而全的超級應用已成為巨頭逐鹿重點，互聯(lián)網(wǎng)的用戶爭奪進入下半場。