快手上央視帶貨，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

2023年貨節(jié)，快手不再佛系。近日，快手電商聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)《中國國寶大會(huì)》節(jié)目，共同打造了“寶藏好物降臨夜”年貨節(jié)專場直播。這場直播是快手年貨節(jié)期間重點(diǎn)打造的專屬直播大場，由央視主持人尼格買提、月亮姐姐攜手快手主播安九共同帶貨。

一、快手年貨節(jié)直播GMV突破3400萬

數(shù)據(jù)顯示，該場直播累計(jì)總觀看人數(shù)突破5070萬，成交GMV超3400萬，直播人均停留時(shí)長達(dá)380秒，全網(wǎng)活動(dòng)曝光量達(dá)3.2億，為快手的年貨節(jié)專場直播畫上了一個(gè)圓滿的句號。

值得一提的是，2022年12月5日，快手電商便召開了2023年年貨節(jié)商家大會(huì)。

會(huì)上，快手電商宣布年貨節(jié)期間(12月24日-1月2日)將拿出66億流量和10億紅包助力商家，正式打響了年貨節(jié)第一槍。

此外，一周前，快手電商與“中通快遞”、“圓通速遞”、“申通快遞”三家快遞公司達(dá)成特約協(xié)定，為平臺(tái)商家提供賠付兜底、專屬客服、價(jià)格承諾、綠通優(yōu)先四重專屬保障權(quán)益。

這也是繼快手電商宣布拿出66億流量和10億紅包之后，針對年貨節(jié)推出的又一項(xiàng)大型商家權(quán)益保障舉措。

種種跡象表明，快手相當(dāng)重視2023年貨節(jié)，并希望能夠在此期間迎來消費(fèi)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)開門紅。

而從“寶藏好物降臨夜”年貨節(jié)專場直播活動(dòng)的亮眼成績來看，快手電商的努力沒有白費(fèi)。

需要注意的是，不止是年貨節(jié)，快手電商對2022年的所有大促，都是不遺余力。

尤其是雙11期間，快手電商不僅重新開放淘寶聯(lián)盟外鏈、宣布投入此前兩倍的助推流量，還在購物節(jié)前夕進(jìn)行了商業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整，由CEO 程一笑親自掛帥電商業(yè)務(wù)。

從整個(gè)2022年來看，快手將更多的時(shí)間傾斜到了電商方面，正在大力打造其專屬的商業(yè)生態(tài)。

另外，從財(cái)報(bào)中也能看出，2022年前三季度快手電商的步伐十分穩(wěn)健。

財(cái)報(bào)顯示，快手電商第三季度的交易額達(dá)到了2225億，相比去年同期，增長幅度達(dá)到了26.6%。前三季度，快手電商GMV達(dá)到5888億元，全年GMV預(yù)計(jì)達(dá)到8700億左右。

同時(shí)，該季度快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也得到了提升，月活躍買家數(shù)首次突破了1億人，用戶復(fù)購率同比提升約1.1%，新開店的商家相比去年同期增長近80%。

可以說，快手選擇將主要精力投入到電商業(yè)務(wù)上，是一個(gè)明智的選擇。

但不得不注意的是，快手電商的GMV增速明顯放緩。

今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度同比增長31.50%，而三季度僅為26.60%，是近幾年來增速最低的一個(gè)季度。

總而言之，雖然快手的電商蛋糕越做越大了，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到可以松懈的時(shí)候。

二、內(nèi)憂外患的快手

競爭對手不容小覷，快手電商壓力山大。

抖音作為快手最大的競爭對手，它的電商之路明顯要比快手順暢許多。

2022年年初，抖音計(jì)劃讓天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，全部入駐抖音 “商城”，截至2022年11月，品牌引入計(jì)劃已經(jīng)完成了92%。

另外，財(cái)報(bào)顯示，抖音上半年GMV超過5500億，三季度為3700億，遠(yuǎn)高于快手。

值得注意的是，抖音電商2022年的GMV目標(biāo)為1.5萬億元，比快手電商定下的目標(biāo)要高出6000多億。

另一邊，同樣主攻下沉市場的拼多多，對快手的威脅也很大。

2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的營收和利潤呈現(xiàn)出高速增長，繼二季度逆勢增長36%后，三季度拼多多實(shí)現(xiàn)同比增長近66%。

除此之外，淘寶、天貓作為主流電商平臺(tái)，依舊具有強(qiáng)大的生命力。

過去一年時(shí)間里，淘寶和天貓凈增約120萬商家，同比增長10%，其中，天貓?jiān)陔p11期間，有130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過1億。

從中不難看出，淘系電商依舊是大部分商家的首選。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國受訪網(wǎng)民參加雙十一購物節(jié)的平臺(tái)分布為，淘寶61.1%、京東56.6%、天貓51.9%、拼多多37.2%、抖音電商28.9%，而快手電商占比23.1%，排名第七。

顯然，快手電商要想在競爭如此激烈的電商市場中分一杯羹，絕非易事。

除了外部競爭壓力，快手內(nèi)部也存在不少問題。

由于快手的用戶以下沉市場為主，客單價(jià)較低。

也是因此，快手主播對商品的選擇傾向于低價(jià)商品或白牌貨、庫存尾貨等，這在一定程度上，擴(kuò)大了帶貨翻車的幾率。

此外，在產(chǎn)品質(zhì)量、品類的寬松上，也導(dǎo)致快手假貨橫行，商品質(zhì)量難以保證。

例如，2020年底，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的辛巴假燕窩事件，讓快手直播帶貨口碑急轉(zhuǎn)直下。2021年5月，主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機(jī)，還讓快手賠付了巨額的賠償金。

目前，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)對快手收入的貢獻(xiàn)占比僅為11.2%，變現(xiàn)能力并不強(qiáng)，這也說明了，快手電商還有很長的路要走。

總之，一邊是群狼環(huán)伺的競爭環(huán)境，一邊是難以解決的商品問題，快手內(nèi)憂外患，電商業(yè)務(wù)的未來面臨著很大的挑戰(zhàn)。

三、快手電商找到了突圍關(guān)鍵

快手不只需要“老鐵”，還需要品牌。

2021年初，快手電商首次提出了信任戰(zhàn)略，堅(jiān)持“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，自那以后，快手對信任電商的認(rèn)知就越來越清晰了。

關(guān)于信任戰(zhàn)略，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古表示，首先需要治理假冒偽劣;其次做好消費(fèi)者權(quán)益;再次提高體驗(yàn)價(jià)格比。

以治理假冒偽劣為例，2021年快手電商生態(tài)治理數(shù)據(jù)顯示，快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次。

經(jīng)過治理，快手在2021年的直播帶貨舉報(bào)率相較于2020年下降了8.96%。

從中也不難看出，快手正在一步步把握消費(fèi)者心理，贏得“老鐵”的信任。

此前，快手重新開放淘寶外鏈，也是為了滿足廣大用戶的需求。

到了2022年，快手電商除了堅(jiān)持三個(gè)“大搞”，還新增了“大搞快品牌”戰(zhàn)略，把扶持500個(gè)以上快品牌作為目標(biāo)，宣布釋放超230億的紅利流量。

所謂“快品牌”，即快手電商平臺(tái)里培育出來的新勢力品牌。

而從“大搞品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟾憧炱放啤?，很明顯是快手電商在細(xì)化品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)屬于自己的品牌。

在快手電商的扶持下，616購物節(jié)期間，快品牌直播間貢獻(xiàn)訂單量超過1200萬，有49個(gè)快品牌直播間銷售額破千萬。

此外，快手電商還宣布推出“快手新品超級計(jì)劃”，利用平臺(tái)資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品。

這項(xiàng)計(jì)劃的特殊之處在于，并非簡單地推出新品，而是持續(xù)引入快手生態(tài)較為缺乏的新商品。

值得注意的是，啟動(dòng)這項(xiàng)計(jì)劃，正是因?yàn)樾律唐肥菨M足用戶需求的重點(diǎn)。

以上行動(dòng)表明，快手電商主要還是從“快品牌”和“信任電商”兩個(gè)方面入手，而這兩個(gè)方面圍繞的始終是用戶和品牌。

也就是說，用戶和品牌是快手電商后續(xù)突圍的關(guān)鍵所在。

對快手電商而言，孵化快品牌、發(fā)力信任電商是一條可行的商業(yè)化道路，將為快手電商改善交易體驗(yàn)，打造優(yōu)質(zhì)的閉環(huán)生態(tài)提供極大的助力。

目前看來，快手的方向是對的，就看未來能否成功落實(shí)了。