看考拉海購如何融入阿里動(dòng)物園，定位做會(huì)員電商

再下一步，考拉會(huì)和品牌商開展定制，通過海外工廠用更高性價(jià)比的方式進(jìn)行會(huì)員定制，這或許可以理解為考拉在高端商品做的“自有品牌”，不過，高凈值人群本就對(duì)價(jià)格的敏感度低，但是對(duì)品牌的敏感度卻很高，因此定制產(chǎn)品的接受度是否會(huì)高還有待時(shí)間驗(yàn)證。

這或許也可以窺見，習(xí)慣于大流量、兜售爆款式電商的巨頭們?yōu)槭裁匆_始用獨(dú)立的APP、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來深度經(jīng)營小流量生意的原因之一。

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非沒有冒頭。如開頭所說，京東也將自己在2016年收購的1號(hào)店升級(jí)為會(huì)員電商，在北京、上海等六個(gè)城市試運(yùn)營。其實(shí)京東零售集團(tuán)CEO徐雷早在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，1號(hào)店主要就是針對(duì)高線市場(chǎng)的中高端人群推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，大部分的服務(wù)也圍繞著精選、低價(jià)、寬松的退還等條款。

去年9月6日，阿里巴巴宣布以20億美元全資收購考拉，之后就開始了和阿里資源的整合。

“會(huì)員在剛開黑卡、會(huì)員第一個(gè)月、會(huì)員第三個(gè)月以及會(huì)員要續(xù)費(fèi)的時(shí)候，表現(xiàn)行為都是不一樣的，他們和普通的用戶的表現(xiàn)行為也是不一樣的。我們?nèi)绾卫梦覀兊臄?shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的理解能力，用合適的產(chǎn)品對(duì)用戶來進(jìn)行轉(zhuǎn)化？這是會(huì)員電商要去做的另一個(gè)核心。”

再回到用戶分類的最初一個(gè)命題，也是會(huì)員電商的另一個(gè)門檻，則是如何對(duì)人群進(jìn)行有效識(shí)別。會(huì)員電商經(jīng)歷的是從經(jīng)營貨，到經(jīng)營“人”，這意味著平臺(tái)要根據(jù)大數(shù)據(jù)來對(duì)用戶和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行高度精準(zhǔn)的匹配，在劉鵬口中就是：你到底要服務(wù)哪些人？你為這些人去準(zhǔn)備哪些貨？同時(shí)用什么樣的方式來進(jìn)行表達(dá)？對(duì)會(huì)員的全生命周期的管理是什么？

從電商會(huì)員到會(huì)員電商

“高凈值的人群是很難被服務(wù)好的。他們不需要天天在那兒算到底參加活動(dòng)A好還是活動(dòng)B好，因此我們就把價(jià)格和會(huì)員的身份做強(qiáng)鏈接，會(huì)員不用在1～10個(gè)品牌中糾結(jié)，他可能在5個(gè)品牌內(nèi)就找到最喜歡的。”劉鵬說。

對(duì)平臺(tái)來說，決定了其是否做到了由“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”的轉(zhuǎn)型有幾個(gè)條件來考核：其一，是否能真正把消費(fèi)人群進(jìn)行劃分，培養(yǎng)高凈值人群的消費(fèi)粘性？其二，考核指標(biāo)是否能真正從銷售額變成可衡量的客戶滿意度？其三，是否真正在商品和服務(wù)層面，做出與大流量電商之間的差異化、私域化運(yùn)營？

對(duì)于考拉和天貓國際之間的區(qū)別，劉鵬表示，天貓國際和考拉目前是阿里在進(jìn)口業(yè)務(wù)上推出的雙品牌，兩者有不同的側(cè)重：天貓國際的任務(wù)是進(jìn)口商品的普及和消費(fèi)者寬度、廣度的教育，而考拉的消費(fèi)群體更“縱深”：“從考拉的角度看，我們不服務(wù)于更大量級(jí)的人群，黑卡會(huì)員會(huì)出現(xiàn)小眾化，包括三個(gè)明確的群體：24～30歲之間的新銳白領(lǐng)女性、辣媽們和資深中產(chǎn)。”

不過，在劉鵬看來，如今市場(chǎng)上有大大小小做會(huì)員類型的電商，但還沒有一個(gè)做好全品類，面向年輕人群的電商業(yè)態(tài)，并且很多會(huì)員模式都只是“電商會(huì)員”，并非真正圍繞會(huì)員運(yùn)營的“會(huì)員電商”。

“會(huì)員電商一定有天花板，所以這個(gè)天花板決定了（考拉）一定做不成一個(gè)大而全的電商平臺(tái)，但我們有機(jī)會(huì)把數(shù)量劣勢(shì)變成消費(fèi)支出的優(yōu)勢(shì)，我們的人不一定非常多，但是人的消費(fèi)能力都留在考拉，這是核心。”劉鵬說。

畢竟，消費(fèi)群體的界限還會(huì)不斷清晰，消費(fèi)這件事還在變幻不盡的姿勢(shì)?！拔覀兿Ｍ谙M(fèi)趨勢(shì)來之前，提前做好業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。”劉鵬說。

在考拉搬進(jìn)阿里園區(qū)一年之后，它終于想明白了自己的定位：做會(huì)員電商。

同時(shí)，如上文所說，高凈值人群是不好“伺候”的一個(gè)消費(fèi)群體，他們不像下沉市場(chǎng)的用戶，能輕易被9.9包郵的字眼吸引，這些對(duì)價(jià)格并不敏感的人群，對(duì)服務(wù)有著超出一般消費(fèi)水平的要求。因而，考拉們提供的服務(wù)絕對(duì)不能止于低價(jià)、精選和無理由退換貨，也將不能有明顯的界限和天花板。這對(duì)每一個(gè)做會(huì)員電商的平臺(tái)來說，都是需要不斷優(yōu)化的命題。

更何況，在中國，付費(fèi)服務(wù)現(xiàn)在仍然在教育消費(fèi)的階段。因此，劉鵬也表示考拉需要在卡費(fèi)和權(quán)益之間衡量利弊：目前279元的會(huì)員費(fèi)不算低，但是對(duì)用戶來說，核心的問題是這個(gè)價(jià)格是否能帶來更高比例的回報(bào)和更高質(zhì)量的權(quán)益。

在規(guī)劃中，兩個(gè)業(yè)務(wù)也有著模式的不同，天貓國際會(huì)有很多的促銷，而考拉主打是面向高凈值會(huì)員的從打折到定制的一系列專向服務(wù)。對(duì)阿里來說，入口還在手淘的天貓國際，限制了對(duì)會(huì)員做深入溝通的條件，很難實(shí)現(xiàn)會(huì)員的服務(wù)，而有考拉則通過獨(dú)立的客戶端，具備了對(duì)會(huì)員全生命周期服務(wù)的能力。

8月21日，考拉海購宣布戰(zhàn)略升級(jí)，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)力會(huì)員電商。而巧合的是，就在約一個(gè)月之前，經(jīng)由京東改造的1號(hào)店也已經(jīng)蓋上了“會(huì)員電商”的章。

巨頭的下場(chǎng)往往才會(huì)為行業(yè)的某個(gè)階段打上一個(gè)標(biāo)記，但他們的進(jìn)場(chǎng)也標(biāo)志著，中國會(huì)員電商的本土化發(fā)展其實(shí)才剛剛開始。

“這樣可以更好的發(fā)揮海外的協(xié)同能力，最大化節(jié)約海外干線的成本和倉庫的利用，所以后端一定要深度整合?！辈贿^，雖然阿里已經(jīng)向考拉打開了自己的資源庫，目前它的品牌和采購體系依然是獨(dú)立的。

阿里巴巴副總裁兼考拉海購CEO劉鵬告訴包括虎嗅在內(nèi)的媒體，這一年的成果是，目前考拉所有的中后臺(tái)都和阿里做了深度融合，包括后臺(tái)產(chǎn)品、技術(shù)、物流和數(shù)據(jù)。其中物流體系中，除了考拉前端訂單和后端庫存會(huì)有具體業(yè)務(wù)單獨(dú)的耦合之外，整體的基礎(chǔ)設(shè)施都和菜鳥體系進(jìn)行了打通。

從各自做區(qū)別于主APP的特價(jià)或極速版的產(chǎn)品，如今又分別祭出瞄準(zhǔn)了高凈值人群的會(huì)員電商產(chǎn)品，不知不覺，電商巨頭們已經(jīng)在暗中將消費(fèi)者分好了類，以備下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的到來。

在考拉之前，阿里不是沒有做過跨境（天貓國際），如今天貓國際和考拉這兩個(gè)跨境相關(guān)的業(yè)務(wù)都在劉鵬的負(fù)責(zé)范圍。

劉鵬口中差異化的商品和服務(wù)，是為直營/自營的能力和高端商品的定制化。因?yàn)樗J(rèn)為，對(duì)考拉來說，直營供應(yīng)鏈才可以更好支持對(duì)會(huì)員的需求做出快速反應(yīng)。

要知道，沒有人會(huì)愿意，且有能力一直做補(bǔ)貼的生意，客單價(jià)從低到高、用流量完美完成商業(yè)變現(xiàn)，是電商永遠(yuǎn)的任務(wù)。在下沉市場(chǎng)異軍突起之時(shí)，消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)的措辭之外，就已經(jīng)另外出現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)的說法，而其中，針對(duì)高凈值人群，這一對(duì)價(jià)格敏感度最低的人群的消費(fèi)管理是最難的一環(huán)。

這是《第四消費(fèi)時(shí)代》作者三浦展的一個(gè)觀點(diǎn)。三浦展向虎嗅解釋過，大企業(yè)成長(zhǎng)的邏輯是轉(zhuǎn)起規(guī)模效應(yīng)的飛輪，是一個(gè)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的模式。但是在第四消費(fèi)時(shí)代中，相比追求商品本身，人們開始追求服務(wù)，提出更多個(gè)性化需求。相比大企業(yè)，中小型企業(yè)可以提供更有針對(duì)性地服務(wù)和需求。

“大企業(yè)比小企業(yè)更加難以應(yīng)對(duì)第四消費(fèi)時(shí)代。”

資源整合是最基礎(chǔ)的，更重要的是，考拉一定要有區(qū)別于原有淘系的定位，畢竟阿里已經(jīng)不缺第二個(gè)淘寶了。

不過從商品上來講，兩個(gè)業(yè)務(wù)還有很大的重合度，考拉的商品只是相對(duì)更加“精選”化，選品通過數(shù)據(jù)的反饋進(jìn)行調(diào)整。

最初的海淘商品，都是從媽媽群體和母嬰產(chǎn)品開始的，而如今美妝、包包配飾已經(jīng)成為進(jìn)口商品的主力軍。升級(jí)后的考拉并沒有改變跨境電商的本質(zhì)，因此不管是考拉、天貓國際、京東等平臺(tái)，所有的跨境商品其實(shí)都還避免不了買手制，也就避免不了“真假難辨”的怪圈。

會(huì)員電商的春天看起來很快就要到了。在線下，它已經(jīng)在一些外資便利店、精選商店中風(fēng)生水起了，比如正在開疆?dāng)U土的Costco、穩(wěn)步擴(kuò)張的會(huì)員制精品超市山姆會(huì)員店；在線上，不管是電商、娛樂，會(huì)員卡也都已經(jīng)成為標(biāo)配。

不同于傳統(tǒng)電商的大流量時(shí)代，不管是下沉市場(chǎng)，還是會(huì)員電商，其實(shí)，將用戶分類就意味著只從傳統(tǒng)的大流量池中拿出有限的小眾流量，這就意味著從最開始，會(huì)員電商就有著一個(gè)清晰可見的門檻——其服務(wù)的用戶數(shù)量有天花板，但是提供的服務(wù)卻又不能有天花板。

“用戶分類”的門檻不低

考拉不是第二個(gè)天貓國際

根據(jù)《2019胡潤財(cái)富報(bào)告》 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，中國大陸擁有中產(chǎn)家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3320萬戶，其中新中產(chǎn)家庭數(shù)量達(dá)到1000戶以上。另外有公開數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量超過3億。在某種程度上，這也意味著未來一段時(shí)間內(nèi)，精選商品、會(huì)員服務(wù)的用戶數(shù)量已經(jīng)標(biāo)上了3億封頂?shù)?，“小眾流量”的?biāo)簽。（要知道，阿里的活躍用戶數(shù)已接近8億，同期京東超過了4億）。

如今的考拉也依然是以買手制為主的電商業(yè)務(wù)（非全面平臺(tái)制），不過，劉鵬告訴虎嗅，考拉目前的“買手制”是指專業(yè)化的采購，而不再是傳統(tǒng)的一個(gè)個(gè)獨(dú)立的買手買進(jìn)商品再賣給考拉?！盀榱讼M(fèi)者去組貨，還是通過采購的行為找到這些品牌，我們?nèi)ミM(jìn)行采購。”

兩家電商平臺(tái)的官宣動(dòng)作相隔不過只一個(gè)月。