直播營銷整套解決方案有哪些？

最近營銷圈最火的概念莫過直播營銷，動(dòng)輒幾千萬甚至上億元的銷售數(shù)字足以讓許多企業(yè)心動(dòng)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國電商直播超過400萬場(chǎng)，電商直播平臺(tái)、短視頻直播平臺(tái)的直播場(chǎng)次均呈爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但在興高采烈的走入直播間之前，我們建議營銷人先好好思考3個(gè)問題。

第一個(gè)問題，別人的直播火了，你的直播就能火嗎？

我們看看最近有哪些話題度頗高的直播。羅永浩是一例、李小璐是一例、董明珠是一例，當(dāng)然李佳琦、薇雅的直播也依舊火爆。這些火爆的直播的共同特色就是主播具備網(wǎng)紅體制，他們擁有自己的粉絲社群，自帶流量且號(hào)召力強(qiáng)大。

但是，如果企業(yè)本身不具備網(wǎng)紅體制，還能為直播引流，打造一場(chǎng)火爆的直播嗎？

第二個(gè)問題，直播帶走了貨，留下了哪些疤痕？

疫情期間直播帶貨盛行，也捧紅了一些熱詞，比如“全網(wǎng)最低”，指頭部網(wǎng)紅以流量?jī)?yōu)勢(shì)說服品牌提供更大的折扣力度，不斷挑戰(zhàn)商品利潤的底線。再比如“翻車”，指網(wǎng)紅一頓嘴上嗶嗶猛如虎，結(jié)果實(shí)際演示的時(shí)候卻無法正常展現(xiàn)產(chǎn)品功能，讓品牌白白背上虛假宣傳的鍋。再在比如“憤然離席”，指網(wǎng)紅在直播中不斷挑戰(zhàn)品牌底線，品牌無法掌控直播主動(dòng)權(quán)，不得不臨時(shí)退出直播甚至承擔(dān)罵名。

網(wǎng)紅帶貨看似火爆，但種種亂象卻在給品牌帶來傷害。那么企業(yè)應(yīng)該如何趨利避害，提升直播營銷的收益？

第三個(gè)問題，除了帶貨，直播還能帶來哪些資產(chǎn)？

很多人都知道李佳琦5分鐘賣出1.5萬支口紅，但你知道他賣出的是哪個(gè)牌子的口紅嗎？一場(chǎng)直播或許能在短時(shí)間內(nèi)吸引流量、帶動(dòng)銷售，但在這1、2個(gè)小時(shí)的直播之后，品牌是否沉淀了用戶資產(chǎn)？是否提升了品牌價(jià)值？或者說，企業(yè)應(yīng)該如何讓直播的資產(chǎn)收益最大化？

你能否解答這3個(gè)問題？這里有我們的一些思考。

我們認(rèn)為，一場(chǎng)真正的直播營銷是從營到銷的全鏈路閉環(huán)。企業(yè)需要制定直播前引流、直播中互動(dòng)展示、直播后長(zhǎng)尾運(yùn)營的一整套解決方案。具體來看，解決方案可以分這3步走。

第一步，流量蓄水：上完熱搜上直播

直播營銷里有爆紅的案例，比如羅永浩直播帶貨累積觀看人數(shù)超過4800萬，攜程總裁梁建章直播帶貨，觀看人數(shù)289萬。但絕不是所有直播都能達(dá)到這樣的熱度，比如某家居品牌開直播觀看人數(shù)不超過20萬，某美妝品牌直播兩小時(shí)累積觀看量14萬。

對(duì)于企業(yè)來說，如果紅成羅永浩，是不是意味著品牌必須繳納添加的坑位費(fèi)、傭金、讓渡產(chǎn)品利潤去網(wǎng)紅那里買流量？如果想混成梁建章，是不是意味著以后品牌直播都要靠出位博眼球？

有沒有一些更具普適性的吸引流量的方法？

我們可以借鑒一些大劇的傳播手段。“未播先火”是大劇營銷中常見的關(guān)鍵詞，制片方總是通過明星資源調(diào)動(dòng)粉絲關(guān)注，并不停地將大劇相關(guān)信息推上微博熱搜，炒作話題熱度。實(shí)際上，我們未嘗不可將直播視作一出大戲，復(fù)制“先上熱搜再上直播”的傳播思路。

近期，vivo S6舉辦了一場(chǎng)線上新機(jī)發(fā)布會(huì)，吸引了上億次播放，僅發(fā)布會(huì)的預(yù)熱微博轉(zhuǎn)評(píng)贊就超40萬，算得上“未播先火”。

直播前的預(yù)熱傳播中，vivo通過微博超級(jí)粉絲通，將5大明星參與發(fā)布會(huì)的信息推送到粉絲的眼皮底下，形成發(fā)布會(huì)信息的有效告知，吸引粉絲前來一睹偶像風(fēng)采。

另外，vivo也引入內(nèi)容營銷為發(fā)布會(huì)直播預(yù)熱，直播相關(guān)的3個(gè)定制話題“去薦上熱搜”，通過原生內(nèi)容吸引大眾關(guān)注。其中，#劉昊然自拍黑洞#話題的閱讀量達(dá)3億，一方面擴(kuò)散直播信息，另一方面也提前匹配網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成深度的話題預(yù)熱。

復(fù)盤這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的引流攻略，可以發(fā)現(xiàn)流量的來源主要包括3層。

第一層是品牌自營的私域流量。多年來的社交營銷工作正是為企業(yè)積累粉絲的過程。

第二層是直播合作伙伴的粉絲也頗具轉(zhuǎn)化價(jià)值。譬如產(chǎn)品代言人、參與直播的明星、KOL等，都可以通過流量采買工具引流。

第三層是大眾網(wǎng)民。通過重點(diǎn)媒體的焦點(diǎn)廣告位，品牌自然可以觸達(dá)廣大網(wǎng)民，但更重要的是如何在預(yù)熱中匹配網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)與直播賣點(diǎn)，這就體現(xiàn)出“熱搜”類資源的價(jià)值。一方面，熱搜聚集網(wǎng)民注意力，是重要的曝光資源；另一方面，熱搜承載著更多內(nèi)容信息，是通過內(nèi)容與網(wǎng)民溝通的重要平臺(tái)，能夠?qū)⒕W(wǎng)友的興趣點(diǎn)與直播內(nèi)容有效結(jié)合。

第二步，種草轉(zhuǎn)化：種草不靠彩虹屁，轉(zhuǎn)化不靠?jī)r(jià)格低

目前，直播帶貨在消費(fèi)體驗(yàn)上存在一些明顯的問題，正在拉低品牌價(jià)值。

比如，主播們的夸大宣傳就是明顯的一例。中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》報(bào)告指出，20%左右的受訪者對(duì)直播購物體驗(yàn)非常不滿意，還有大部分有直播購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者認(rèn)為主播有產(chǎn)品功能夸大、相關(guān)特征涉嫌虛假宣傳、有時(shí)不能說明白商品特性等問題。

各直播平臺(tái)在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴(yán)重性

來源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)

再比如，通過價(jià)格戰(zhàn)搏坑位、搏銷量的行為也很典型。去年的一場(chǎng)直播中，某頂流網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)品牌給自己的價(jià)格比隔壁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴了20塊，當(dāng)即在直播中宣布“永遠(yuǎn)封殺”該品牌。而近期大熱的帶貨主播羅永浩，也爆出為了拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”舍棄了百萬傭金。雖然在與網(wǎng)紅的合作中，品牌本來就抱著賠本賺吆喝的心態(tài)，但長(zhǎng)此以往，若直播帶貨給消費(fèi)者留下了低價(jià)的固有印象，品牌將很難通過“從直播到電商”的流量鏈條獲利。

如何解決這些問題？品牌應(yīng)該回歸直播對(duì)于消費(fèi)者來說最核心的利益點(diǎn)，即體驗(yàn)。

《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因，是通過直播了解某一商品的詳細(xì)信息，占比達(dá)49.5%。這并不出人意料。直播能夠在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，以豐富的互動(dòng)形式承載更多商業(yè)信息。消費(fèi)者與主播間的互動(dòng)也在一定程度上還原了線下導(dǎo)購場(chǎng)景，提升消費(fèi)者的決策效率。

來源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)

這意味著，品牌在直播營銷中應(yīng)以豐富信息、還原體驗(yàn)、推動(dòng)決策為主要目標(biāo)，價(jià)格僅是推動(dòng)決策環(huán)節(jié)中的利益點(diǎn)之一，而絕不應(yīng)成為直播的全部。

秉持著這樣的原則，企業(yè)可以更好的設(shè)計(jì)直播營銷。譬如在直播前后，品牌應(yīng)充分引入演示、評(píng)測(cè)、對(duì)比、互動(dòng)答疑的環(huán)節(jié)，提供盡可能豐富的信息，實(shí)現(xiàn)種草。具體操作中，我們可以參考OPPO、華為等電子類產(chǎn)品的做法。OPPO Find X2機(jī)型發(fā)布期間展開了直播營銷，除了直播中的展示外，在直播后，品牌還邀請(qǐng)近50位科技數(shù)碼圈的KOL，以及韓東君等明星攝制產(chǎn)品開箱視頻，更加生動(dòng)的演繹新機(jī)性能，進(jìn)行技術(shù)背書，延續(xù)產(chǎn)品直播的熱度，進(jìn)一步呈現(xiàn)信息，持續(xù)種草。

第三步，長(zhǎng)尾運(yùn)營：讓直播成為社交的起點(diǎn)

從整合營銷的邏輯上看，直播既不是營銷起點(diǎn)，也不應(yīng)該是營銷的終點(diǎn)。直播中，品牌獲取了銷量的背書、集中爆發(fā)的聲量，也應(yīng)當(dāng)著手積累消費(fèi)者關(guān)系，并在后期展開精細(xì)化運(yùn)營。對(duì)于品牌來說，直播只是和消費(fèi)者打個(gè)招呼、送個(gè)見面禮，要真正的交朋友、有交易，還需要更長(zhǎng)久的經(jīng)營。

一方面，當(dāng)直播結(jié)束后，品牌還需要有能力進(jìn)行二次傳播，將直播打造為營銷事件。此前Dior的直播營銷中就采用了類似策略，品牌邀請(qǐng)時(shí)尚媒體、明星、KOL在微博上發(fā)布看秀體驗(yàn)與報(bào)道，將一次高端小眾人群聚集的直播活動(dòng)破圈推向大眾。

這種操作被稱為“圈層曬草”，核心思路是將直播中展示的信息或產(chǎn)品再次進(jìn)行內(nèi)容包裝，在直播后通過社交媒體進(jìn)行二次傳播，為品牌攬獲直播流量之外的更多關(guān)注與更多銷售機(jī)會(huì)。

另一方面，品牌需要有能力承載直播中的流量，通過社交內(nèi)容或品牌電商店鋪進(jìn)行留存、轉(zhuǎn)化。

社交內(nèi)容平臺(tái)無非雙微一抖，選擇時(shí)，品牌需要評(píng)估平臺(tái)提供的私域能力、內(nèi)容能力與轉(zhuǎn)化能力，譬如微信的特色是私域，微博的特色的引爆大眾話題及背靠阿里帶來的電商能力加成。而品牌電商平臺(tái)無非4大派系，阿里、京東久經(jīng)考驗(yàn)相對(duì)成熟，能夠提供更值得信任的售前售后服務(wù)體系，更豐富的評(píng)價(jià)信息，更多元的運(yùn)營工具，承載流量的轉(zhuǎn)化與運(yùn)營。

最后來總結(jié)一下。我們提出了關(guān)于直播營銷的三個(gè)問題，也提供了一些思考的方向?？傮w來說，我們的核心觀點(diǎn)是，直播是營銷鏈條的中間過程。直播前，品牌需要做好引流；直播中，品牌需要做好內(nèi)容與體驗(yàn)；直播后，品牌需要做好二次傳播與長(zhǎng)尾運(yùn)營。

雖然直播帶貨對(duì)許多品牌來說是新鮮事物，在嘗試中難免會(huì)遇到種種問題，但營銷的根本邏輯并未改變，品牌切勿舍本逐末，陷入直播營銷那些新玩法、新名詞、新規(guī)則的漩渦，而更應(yīng)從營銷的本心出發(fā)，捋順邏輯、看清目標(biāo)、穩(wěn)步推進(jìn)。