夢潔股份起起落落的背后的推手便是電商直播

短短不到半個月時間，夢潔股份的股價經(jīng)歷了一次過山車式的起起落落。

從5月8日至5月21日，夢潔股份實現(xiàn)了8個漲停，股價從4.4元，最高漲到了10.12元，累計上漲幅度高達(dá)124.13%，市值從32.78億元一度拉升至77.32億元，提升了45億市值。而隨后，開始連續(xù)跌停，昨日報收8.01元，總市值回落到了61.20億元。

而在夢潔股份起起落落的背后的推手便是電商直播。我們不妨先來回顧一下：

5月11日，夢潔家紡與杭州謙尋文化簽訂了一個《戰(zhàn)略合作》，表示公司將與薇婭進(jìn)行品牌戰(zhàn)略合作，將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。

而隨后，這個消息被大肆報道，名為《夢潔家紡攜手淘寶第一主播薇婭Viya，重塑品質(zhì)家紡新形象》的官方新聞稿在眾多媒體上出現(xiàn)。

在薇婭的光環(huán)下，夢潔股份股價一路飆升。隨后5月18日深交所對夢潔股份下發(fā)問詢函，22日晚間夢潔股份的回復(fù)終于公告披露。

從夢潔股份回復(fù)函中，我們可以看到了其電商直播上真實情況：

夢潔股份目前與薇婭共合作7次。其中，雙方在2019年合作直播銷售夢潔股份產(chǎn)品3次，累計銷售金額469.25萬元，占夢潔股份2019年經(jīng)審計營業(yè)收入的0.18%。這3次合作，夢潔股份支付的費(fèi)用為104.22萬元，占公司2019年營銷費(fèi)用的0.15%。

在2020年，薇婭今年已經(jīng)直播銷售夢潔股份產(chǎn)品共4次。前3次累計銷售金額為812.12萬元，支付給薇婭的費(fèi)用為213.24萬元，最近一次(5月18日)直播暫未結(jié)算。這份銷售業(yè)績并不亮眼，這還只是營業(yè)額，并不是利潤，在直播間的產(chǎn)品畢竟都是以極低的價格銷售出去的，如果除去成本，能不能賺錢可能都是個問題，甚至只是賠錢賺吆喝。

之前股價連續(xù)漲停時，夢潔股份曾"謙虛"地表示——"此次合作不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。"如今看來，與薇婭的合作何止是"不產(chǎn)生重要影響"，甚至可以說對公司生產(chǎn)經(jīng)營的影響是"微乎其微"。

但是也正是這份800萬的銷售額，卻帶來了夢潔股份45億的新增市值，并成功實現(xiàn)了"割韭菜"。

電商直播能帶動業(yè)績？

而事實上，夢潔股份早已經(jīng)也不是第一個，因為與網(wǎng)紅直播合作實現(xiàn)股價飛漲的企業(yè)。例如星期六、金字火腿、新文化等都因傍上了電商直播后股價連續(xù)暴漲，市值動輒增長數(shù)十億元人民幣。

其中最為瘋狂的當(dāng)屬星期六，這家公司由于進(jìn)軍電商直播較早，投入力度較大，已經(jīng)簽約了多個網(wǎng)紅主播，再加上去年的三季報公布年報凈利潤預(yù)增15倍，結(jié)果股價連續(xù)上漲了一個多月，從7塊多漲到了36塊多，市值從53億飆升到了260多億。

不過，在隨后的證交所的問詢函后，幾乎所有的企業(yè)都迎來跌停。"對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響"似乎也成了各個公司一直的答案。而事實上，就連一年電商直播8000多場的御家匯都表示，電商直播對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

根據(jù)財報顯示，2019年，御家匯與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4000萬人次；與杭州謙尋電子商務(wù)有限公司（旗下網(wǎng)紅代表薇婭）簽有框架合作協(xié)議，與薇婭直播合作超過30次；與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。此外，在短視頻投放次數(shù)上超過1200余條。

如此大的直播力度，無疑是夢潔家紡等一幫企業(yè)無法比擬的。那么，這么大的力度又能給公司帶來怎樣的業(yè)績表現(xiàn)呢？

在5月17日，御家匯回復(fù)由于股價暴漲引發(fā)監(jiān)管關(guān)注的問詢時表示，公司注重品牌建設(shè)，通過多種手段加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，網(wǎng)紅直播、短視頻業(yè)務(wù)只是公司品牌推廣的多種手段之一。2019 年，公司通過該種推廣模式帶來的收入占公司全年營業(yè)收入的比重為10%左右，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

一年8000場直播，取得的營收僅僅為全年營收的10%。根據(jù)財報2019年，御家匯公司營收24.16億元，也就是說直播帶來的營收僅為2.416億。按此計算，御家匯每場的銷售額約為3.02萬元。盡管這種算法并不科學(xué)，但也在一定程度上說明御家匯寄于希望網(wǎng)紅直播帶貨的效果確實不盡如人意。

在電商直播領(lǐng)域深耕多年的御家匯尚且如此，那些初入電商直播，與網(wǎng)紅直播進(jìn)行一次合作品牌，其電商直播的業(yè)績又能好到哪里去呢？

電商直播：是曇花一現(xiàn)，還是營銷的未來？

經(jīng)歷了夢潔家紡的這一波"割韭菜"，相信人們也將越來越理性，對于電商直播的認(rèn)知也將更加深刻。當(dāng)然，對于品牌來說，可能還面臨著更深層的靈魂拷問：

直播電商究竟是曇花一現(xiàn)，還是營銷的未來？品牌是否還要進(jìn)入電商直播領(lǐng)域？

對于這個問題相信市場上有各種聲音：認(rèn)同者可能將其夸得天花亂墜，再不僅如此就錯過了一個時代；反對者可能將其視為洪水猛獸，認(rèn)為其不過是"割韭菜"的工具。

但顯然這些回答可能并不全面，也未能把直播電商的本質(zhì)說清楚。不久前，合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥在演講中的觀點(diǎn)也許準(zhǔn)確洞察到了直播電商的本質(zhì)：直播電商的本質(zhì)一點(diǎn)都不新，它只是對一個古老的場景進(jìn)行了現(xiàn)代化的升級。

但是其作為李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美ONE的投資者，也不可避免地對電商直播的未來美化：他認(rèn)為，無論是從效率還是規(guī)模來看，直播電商都將從現(xiàn)在的輔助兵種，成為未來電商的主力兵種之一。

對此，F(xiàn)marketing并不認(rèn)同。在Fmarketing看來，電商直播不可能成為未來的主力兵，因為它不符合用戶的購買習(xí)慣。我們知道，零售的本質(zhì)，即研究"人、貨、場"以及"人貨場"的組合效率。也正因此，重構(gòu)"人貨場"被不斷提及。但是不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革，零售的基本要素離不開"人貨場"三個字。但是電商直播這個連接"人"與"貨"溝通的"場"并說不上什么新，更多的只是"古老的場景進(jìn)行了現(xiàn)代化的升級"。

隨著物質(zhì)的不斷豐富多樣，人們的生活經(jīng)歷了從"貨到人"到了"人到貨"，而如今，在營銷上更是在大數(shù)據(jù)的賦能下為人推薦可能需要的物品。但是電商直播呢？更像是最早的"貨到人"形式，貨擺在這里等待消費(fèi)者上門，而只不過是把這種形式放到了網(wǎng)上。如果說有什么進(jìn)步創(chuàng)新的話，也可能就是"便宜"。

從目前來看，用戶之所以愿意到電商直播上購物，遠(yuǎn)非主播的個人魅力或者IP影響力，追其根本是因為便宜，滿足了用戶占便宜的心理。同樣像618、雙十一電商大促一樣，每次之所以都能屢創(chuàng)新高，就是通過打折、優(yōu)惠調(diào)動消費(fèi)者的積極性。但電商直播又與這些電商節(jié)日大促不一樣，其每場直播的商品都極為有限，推薦的可能也并非用戶想要的產(chǎn)品。試想下，如果京東、天貓上的商品都和薇婭、李佳琦直播間的商品都是同樣的價格，你還會守候在他們的直播間嗎？

因此，對于品牌來說，從長遠(yuǎn)來看，進(jìn)駐李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅的電商直播間更像是每隔幾個月一次的電商大促，通過低價為新品上市宣傳或者是過季產(chǎn)品清倉回籠資金，并不具有持續(xù)性。相反，如果多次的以低價通過電商直播進(jìn)行營銷，不僅面臨著能否實現(xiàn)盈利是這一大問題，同時，也容易拉低產(chǎn)品定位，影響其他主流銷售渠道。

總之，對于品牌來說，電商直播既不是什么營銷神話，也并非洪水猛獸。更確切的來說是一個新的銷售渠道，滿足了一部分人的消費(fèi)需求，切記不可將其神話。追根到底產(chǎn)品為王才是永不變得真理。與其將大量費(fèi)用投放在各類網(wǎng)紅身上，還不如加上產(chǎn)品研發(fā)力度，用產(chǎn)品贏得人心。