群雄割據(jù)，貓狗抖快鏖戰(zhàn)618

2021年618大戰(zhàn)，從6月1日起持續(xù)到6月20日，長達20天之久，這場戰(zhàn)爭可以說是群雄割據(jù)。疫情沖擊的消退、反壟斷調(diào)查的塵埃落定，使得這一屆的年中大促頗具看點。

近年來，隨著流量紅利接近尾聲，電商行業(yè)的競爭進入白熱化階段。

電商平臺內(nèi)部“貓”、“狗“、“拼”三巨頭在商品品類、主要用戶上在逐步趨同，平臺間出現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化競爭;而隨著直播帶貨和私域流量的興起，抖音、快手等內(nèi)容平臺和以騰訊為代表的去中心化電商也迅速加入戰(zhàn)局，作為新入局者，各家平臺傾注了大量資源來爭奪市場份額，進一步強化了行業(yè)的混戰(zhàn)程度。

展望未來，激烈競爭之下，巨頭版圖的多面交匯，使得各平臺在市占率上的此消彼長將無法避免，行業(yè)格局面臨深度調(diào)整。面對新的競爭格局，天貓作為國內(nèi)最大的綜合電商服務(wù)平臺將會如何應(yīng)對?站在資本市場的角度，隨著新一輪投入周期開啟，面對行業(yè)利潤預(yù)期的下修風(fēng)險，未來電商行業(yè)是否還值得期待?

群雄割據(jù)，行業(yè)競爭進入深水區(qū)

在電商平臺內(nèi)部，阿里、拼多多和京東三巨頭之間的競爭從未削弱，拼多多的品牌化進程是其中最大的變量所在。

2015年，拼多多另辟蹊徑，吸納大量白牌商家，憑借著社交拼團+低價策略，成功開啟下沉市場的大門，在本以穩(wěn)固的電商格局中脫穎而出。經(jīng)過多年的高速發(fā)展，在新增流量不斷收窄之下，如何提高用戶的客單價，成為其下一階段高速擴張的重點。

這種背景下，2019年6月，拼多多啟動“百億補貼”計劃，加速推進品牌化進程，正式下場爭奪高線城市的存量用戶(淘系和京東的核心用戶群體)。從結(jié)果來看，“百億補貼”效果立竿見影，在隨后的幾個季度，拼多多年活躍買家數(shù)重回高增長區(qū)間，截至2021Q1，拼多多年活平均季度增長為4750萬，總數(shù)達到8.24億，成為國內(nèi)使用人數(shù)最多的綜合電商平臺，而高線城市用戶的增多，也推升拼多多年均消費金額從2019年Q1的1257元增長到2020年的2115元。

用戶層級的多元化，為拼多多主站的商業(yè)價值提升打下基礎(chǔ)，尤其是在反壟斷監(jiān)管定調(diào)后，這一趨勢開始加速顯現(xiàn)。今年以來，阿迪達斯、強生、聯(lián)合利華、美即等品牌以金標(biāo)官方旗艦店形式入駐拼多多，美的小天鵝與拼多多達成戰(zhàn)略合作提供定制洗衣機，均代表著經(jīng)過更為精細的運作后，一些主流品牌開始認(rèn)可拼多多的價值所在。而隨著主流品牌渠道的多元化布局，2021年Q1，拼多多“百億補貼”的品牌官方旗艦店同比增長了10倍以上，活躍用戶規(guī)模首度超過1億人，這代表著淘系的核心用戶和核心商家正面臨被拼多多分流的風(fēng)險。

除拼多多之外，抖音和快手從內(nèi)容平臺切入賽道，在直播電商領(lǐng)域向淘寶天貓發(fā)起挑戰(zhàn)，進一步加劇了行業(yè)的混戰(zhàn)程度。

2019年以來，李佳琦、薇婭的火爆點燃了市場對于直播電商的熱度，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺迅速切入賽道，在為行業(yè)帶來增量空間的同時，也在一定程度上分流著電商流量。

抖音和快手作為內(nèi)容平臺的頭部玩家，在完成了第一階段的用戶積累后，如何實現(xiàn)流量的商業(yè)化運作成為下一階段的重心。目前來看，兩家企業(yè)均將電商這塊蛋糕作為了下個階段的重要商業(yè)化戰(zhàn)略。

相比于傳統(tǒng)電商的主動搜索購物模式，直播電商則是以用戶興趣作為切入點，基于算法推薦，實現(xiàn)最終的購物變現(xiàn)。在整個過程中弱化了消費者購物的主觀意愿，力求通過建立信任關(guān)系實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

作為頭部內(nèi)容平臺，抖音和快手在用戶基數(shù)、使用時長上具有天然優(yōu)勢。根據(jù)新一季的財報數(shù)據(jù)，2021年Q1，快手平臺的月活達到5.2億，平均日活2.95億，日均用戶使用時長為99分鐘;同期，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活峰值達到5.8億，用戶使用時長接近100分鐘。

相比電商平臺，內(nèi)容平臺龐大的用戶基數(shù)和較高的使用時長，是其電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提升用戶留存和復(fù)購的有力支撐。在新一季的財報中，快手電商的GMV達到1186億元，同比增速高達220%，其中，在限制第三方鏈接接入后，通過自有平臺快手小店的成交額占比已經(jīng)從53%上漲至了85%。而抖音的戰(zhàn)績則更為耀眼。2020年開始發(fā)力直播電商后，抖音首年引導(dǎo)成交的GMV就達到5000億(包括站內(nèi)外)，同比翻了3倍。在2021年進一步起量后，參考壁虎看看的數(shù)據(jù)，對比抖音頭部品牌旗艦店和天貓官方旗艦店的銷售規(guī)模，總量上抖音雖不及天貓，但考慮到較高的增速和空間，也使其具備不可忽視的體量。

綜合來看，作為電商賽道的新勢力，抖音和快手都在不斷完善自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力打造平臺的交易閉環(huán)，而基于龐大的用戶基數(shù)、使用時長優(yōu)勢和特殊的流量分發(fā)模式，一旦用戶在平臺的購物習(xí)慣養(yǎng)成，那么則意味著兩家平臺都有著相當(dāng)廣闊的增量空間，同時也會給電商平臺帶來明顯的分流效應(yīng)。

盡管目前來看，無論是拼多多還是抖音、快手，都未能真正觸及到天貓的核心基本盤，但快速成長的對手太多，也客觀對天貓形成了分流，引發(fā)了淘寶天貓市場份額的下滑。根據(jù)中金的預(yù)測數(shù)據(jù)，在多重沖擊之下，淘寶天貓的市占率已經(jīng)從2012年的88%下降至2020年的57%。

不僅如此，在競爭對手從差異化角度切入賽道后，隨著近幾年的成長壯大，也開始向天貓的核心基本盤發(fā)起進攻。雖然目前還沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的威脅，但競爭者也從某種程度上限制了天貓未來的增量空間，使得天貓的核心商戶、核心用戶面臨潛在的遷移風(fēng)險。

相比于競爭對手帶來的流量分流效應(yīng)，其對于天貓核心基本盤的潛在沖擊才是阿里最為擔(dān)心的事情。在這種背景下，天貓的戰(zhàn)略出現(xiàn)了明顯的調(diào)整，從早期更為關(guān)注既有優(yōu)勢的鞏固，轉(zhuǎn)向了面向長期的決策和投入階段。根據(jù)36氪調(diào)研結(jié)果，這種轉(zhuǎn)變既體現(xiàn)在用戶端增加投入去優(yōu)化用戶體驗實現(xiàn)留存和復(fù)購的提升，又體現(xiàn)在商家端加大平臺資源投入去反哺商家長期成長，實現(xiàn)平臺與商家的共贏。

多面迎敵的天貓在做什么?

隨著行業(yè)競爭的不斷激化，天貓將重心放在了自身基本盤的鞏固和能力邊界的拓寬上。在用戶端，通過優(yōu)化用戶綜合體驗、運營會員體系來鞏固天貓業(yè)務(wù)的核心基本盤;在商家端，通過優(yōu)化規(guī)則、加大平臺投入來賦能商家成長，實現(xiàn)降本增效，構(gòu)建其全周期經(jīng)營能力。

1、用戶端：提升用戶綜合體驗，注重會員體系運營

對天貓來說，未來一段時間內(nèi)，回歸用戶思維，改善用戶參與度、優(yōu)化用戶體驗從而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購的提升，是平臺鞏固核心基本盤的重要落腳點。

以此次618大促期間戰(zhàn)略為例，首先，天貓將預(yù)售時間從過去的0點提前至晚8點，通過避免熬夜、取消PK、加大優(yōu)惠力度等措施，帶給消費者更好的購物體驗。從36氪的調(diào)研結(jié)果來看，大促預(yù)售提前的效果顯著，不僅進一步放大了天貓直播的市場效用，讓參與用戶的范圍更廣;而且也保證了商家端有足夠的時間去和用戶溝通、互動，進一步改善用戶的綜合購物體驗;

其次，通過推進互動小游戲，生活方式分享平臺逛逛等加強用戶參與度，讓整個購物過程更具趣味性;同時，發(fā)布以真實消費洞察為基礎(chǔ)的“天貓榜單”，為消費者的購買決策提供高可信度的參考依據(jù)，提升購物過程的便利程度;

第三，淘寶直播升級加入短視頻內(nèi)容，同時天貓店鋪直播與點淘APP實現(xiàn)雙端資源聯(lián)動，有效增強了淘寶天貓“逛”的屬性，使用戶的線上購物體驗更接近線下真實場景，完善了平臺從種草到變現(xiàn)的交易閉環(huán)。

2、商戶端：加大平臺投入，構(gòu)建商家全周期的經(jīng)營能力

站在商家的角度，如何實現(xiàn)一次性賣貨交易并不是其核心訴求，經(jīng)營的終極目標(biāo)是通過產(chǎn)品在各渠道的不斷曝光以及數(shù)字化運營，形成私域流量沉淀和用戶復(fù)購，最終實現(xiàn)長期穩(wěn)定的經(jīng)營增長。

天貓作為國內(nèi)最廣闊的電商方案解決平臺，背靠菜鳥、阿里云等基礎(chǔ)設(shè)施所產(chǎn)生的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，真正打通了商家的公域和私域流量，兼顧了商家拉新、增粘和復(fù)購這些最核心的經(jīng)營訴求。

在整個鏈路上，基于成熟的電商數(shù)字化系統(tǒng)，天貓平臺為商家提供公域獲客;通過豐富的數(shù)據(jù)維度和完善的產(chǎn)品矩陣，幫助店鋪引流，協(xié)助旗艦店完成私域流量的沉淀;而在私域經(jīng)營中，天貓旗艦店通過打通數(shù)據(jù)銀行，基于用戶的購買行為數(shù)據(jù)去指導(dǎo)商家從產(chǎn)品研發(fā)、新品上市、營銷到復(fù)購的全鏈路經(jīng)營。

綜合來看，天貓基于全域的運營形態(tài)，可以滿足不同類型商家的經(jīng)營訴求，鞏固商家端的優(yōu)勢，助力其持續(xù)經(jīng)營用戶和持續(xù)經(jīng)營未來商品，最終構(gòu)建全周期的經(jīng)營能力。

在具體平臺戰(zhàn)略方面，根據(jù)36氪的調(diào)研，今年618期間，天貓借助一系列變化，力求為商家提供更好的服務(wù)生態(tài)，打造穩(wěn)定性經(jīng)營場所。具體來看：

1)對成熟商家，天貓免費開放生意參謀。生意參謀作為天貓店鋪運營時最重要的數(shù)據(jù)分析工具，可以進行店鋪的經(jīng)營診斷和優(yōu)化，了解最新的市場特征和趨勢、商品的預(yù)估市場規(guī)模等。而此次免費開放，則有利于商家深入了解自身經(jīng)營狀況，提升持續(xù)運營客戶的能力，對商家運營成本具有顯著的優(yōu)化作用;除生意參謀外，天貓此次還降低了商家“退貨運費險”的費用。對商家而言，消費者發(fā)生售后時的退貨是分散的，因此很難獲得理想的運費價格，運費險的存在就是為了解決這一痛點。根據(jù)平臺測算，本次運費險的下調(diào)，將幫助商家降低25%的退貨成本，對其綜合運營成本的下降起到支撐作用。

2)對新興品牌，天貓不僅對其免費開放了營銷四件套“三寶一券”，助力其有效降低經(jīng)營成本，創(chuàng)造更多的成長可能性;而且還引入試營店機制，進一步強化平臺的普惠性。在試營店制度下，有基礎(chǔ)入駐資格的品牌在上線起需經(jīng)歷210天的試運營考核周期，通過4次考核，在店鋪銷售額、基礎(chǔ)服務(wù)考核分、合規(guī)經(jīng)營三項硬性指標(biāo)全部達標(biāo)后，方可轉(zhuǎn)為對應(yīng)類型的天貓店鋪。這一門檻的變化，給予了新玩家更多的成長機會，同時也與2020年提出的新品牌成長計劃形成良好的協(xié)同效應(yīng)，對孵化新品牌起到立竿見影的效果。以2021年618為例，據(jù)天貓官方披露，618開門紅期間，僅6 月1 日當(dāng)天，就有755個新品牌首日成交額超過1 百萬元，美妝個護和食品行業(yè)誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌。

資本市場角度，未來怎么看?

2021年，電商行業(yè)最確定的事情就是投入力度的持續(xù)加大。從本質(zhì)上講，在行業(yè)大盤增長趨緩但競爭格局加劇的背景下，各巨頭想要保持持續(xù)的規(guī)模增長，必然需要更大的資源投入力度做底層支撐。

在新的年度業(yè)績會中，阿里宣布將業(yè)務(wù)增長所帶來的的新增利潤全部用于支持平臺商家，以及投資新業(yè)務(wù)和關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域，根據(jù)廣發(fā)證券的測算，如果阿里核心電商的EBITDA保持15-20%的增速，那么2022財年，阿里在戰(zhàn)略領(lǐng)域的投資規(guī)模將在350-450億元之間;其他巨頭方面，為了持續(xù)推進品牌升級計劃以及保持在新的履約體系下的競爭力，預(yù)計拼多多對“百億補貼”和多多買菜的投入力度將會進一步加大;而基于下沉市場的開拓和物流體系的進一步優(yōu)化，預(yù)計京東在兩項業(yè)務(wù)上的投入也將維持較高規(guī)模;更不用說處于直播電商擴張初期的抖音和快手，其對于電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度和投入周期均會明顯放大。

綜合而言，在社區(qū)團購帶來的履約方式變革和直播電商帶來的流量結(jié)構(gòu)調(diào)整的雙重壓力下，伴隨著行業(yè)整體流量紅利趨于尾聲、電商平臺內(nèi)部巨頭版圖不斷交匯，未來電商行業(yè)的競爭將進入深水區(qū)，短期格局如何演變充滿未知。但可以肯定的是，隨著新一輪投入周期的來臨，全行業(yè)的利潤預(yù)期面臨被下修的風(fēng)險。

但如果從估值的角度來看，目前主要電商平臺的估值已經(jīng)在一定程度上反映了市場對電商行業(yè)競爭格局和短期利潤下修的悲觀預(yù)期，行業(yè)巨頭短期向下的空間在不斷收窄。以阿里為例，截至2021年6月15日，阿里巴巴整體市盈率(PE)為25倍，創(chuàng)2020年5月以來新低，遠低于上市以來的長期均值中樞(38倍)。

如果把時間周期進一步拉長，電商巨頭在細分領(lǐng)域資源投入的增加，有望為行業(yè)創(chuàng)造更廣闊的長期增長空間。而聚焦到天貓本身，隨著戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)向用短期利潤的損耗去換取長期平臺普惠化和綜合服務(wù)能力的提升，預(yù)計天貓長期競爭壁壘有望進一步牢固。隨著市場系統(tǒng)性調(diào)整的結(jié)束，受益于天貓高效的公域+私域流量體系分發(fā)效率和完善電商生態(tài)所帶來的持續(xù)造血能力，平臺整體估值也將有新的成長空間。