公域流量的新標準來了 天貓商家準備好了嗎

“618”將近，商家們一如往常提前開始了對大促的討論和預(yù)測，但一則新規(guī)吸引了大家的注意。

日前，天貓宣布了一則價格規(guī)則升級的消息，取消平臺活動報名時的原有最低成交價規(guī)則校驗門檻，增加基于“商品價格力”的流量調(diào)控，并推出消費者價格保護服務(wù)。該舉措很快引起部分商家警覺。

優(yōu)惠力度開始影響公域流量

據(jù)悉，“商品價格力”是指活動預(yù)計普惠成交價與校驗期內(nèi)最低成交價之間的差異。新規(guī)對該指標的應(yīng)用是，預(yù)計普惠成交價高于校驗期內(nèi)最低成交價將直接影響商品搜索、推薦、會場等公域流量的獲取。

有商家“翻譯”道：“按照最新的規(guī)則，商家參與活動時，活動價須低于近期最低成交價，否則活動期間極有可能沒有公域流量資源?！痹撋碳覍π聝r格規(guī)則的理解總結(jié)為三點：

（1）不再設(shè)置參與活動的價格門檻，但價格力低會被打標簽，獲取不到資源，即優(yōu)惠力度開始影響搜索、推薦、會場等公域流量。

（2）優(yōu)惠券、跨店滿減等影響最低成交價的校驗，聚劃算、淘搶購等頻道前n件優(yōu)惠不影響，未來要懂得差異化應(yīng)用這些優(yōu)惠政策。

（3）想提升價格力可以調(diào)低商品活動報名價，設(shè)置更多消費者可享受的優(yōu)惠，利潤足夠厚還可以進行比普惠更大的降價。

天貓方面回應(yīng)稱，推出“商品價格力”指標，是為了讓天貓消費者獲得更簡單、更好的活動優(yōu)惠體驗，同時提升活動期間商家定價靈活性、改善平臺營商環(huán)境。

“其實就是要讓利再讓利?！币晃荒笅胄袠I(yè)天貓商家稱，從最近一系列的動作上看，天貓想用更低折扣拉動平臺消費的想法已經(jīng)不再含蓄。

“天貓一方面追求新品、新客、新店，以期可以未來翻倍增長，另一方面，在促銷時又格外強調(diào)價格讓利，很像做特賣的網(wǎng)站?！绷硪晃环b行業(yè)商家認為，如果天貓玩“裸價”，這劑猛藥對商家來說反映是基本一致的——抓緊研究如何在2019年應(yīng)對鼓勵“低價”的天貓。

有商家認為，雖然有些為難，也一定要跟上新規(guī)的節(jié)奏，因為在他們眼里，對應(yīng)的資源在現(xiàn)階段不能放棄，因為天貓現(xiàn)在“太重視特價了”。也有商家認為，不能放棄底線，對于一些新的價格玩法，保持安全距離就好?！跋Ｍ乱?guī)則不是簡單的‘吆喝’。只是目前，價格力到底能左右多少搜索權(quán)重是打問號的?！?/p>

而對于“價格力”的影響程度，天貓方面則向億邦動力指出，“商品價格力”指標是影響商品在搜索、推薦、會場等公域流量資源的重要因素，預(yù)計普惠到手價高于新版最低成交價將嚴重影響商品公域流量的獲取。

“這對大促期間的賽馬機制會受到非常大的影響?！币晃浑娚虡I(yè)內(nèi)人士表示，大會之前的營銷策略整個都要有調(diào)整，加上阿里媽媽同期推出的銷量明星、超級推薦等，對電商經(jīng)理人的職業(yè)生涯也將是個挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在電商平臺促銷太頻繁，消費者面對的選擇和真假促銷都太多了，所謂的大促沒有明顯的效果，所以對規(guī)則我們已經(jīng)看開了，不如多發(fā)展一些渠道，多花些精力去完善品牌運營?！鄙鲜鲞\營負責(zé)人認為，比起用價格硬撐，尋求“更清新的空氣”或許是更好的選擇。

用優(yōu)惠拿回被動了的奶酪？

去年618期間，多位商家向億邦動力反映了在天貓的流量困境（點擊此處回看《618最大“懸案”：商家流量比去年跌了50%》）。“流量下滑得出乎意料。相比上一年同期，店鋪流量下跌了50%，不知道別人家怎么樣?！逼渲幸晃豢煜菲放频碾娚特撠?zé)人曾如是說。

而面對今年即將到來的618，也有商家表達了悲觀情緒，直指“新的大促玩法沒什么用，今年恐怕只會更慘”。

在這樣的情緒之下，“商品價格力”很自然地被大家看做了平臺想要利用“低價”來抓取更大流量的“稻草”。

“看得出商品價格力影響不小，但我們不是太感冒?！蹦称放齐娚踢\營負責(zé)人舉了一個例子，“前陣子我們參與了品類活動，之前品類排名前五，活動過后反而掉出了這個行列?！?/p>

值得關(guān)注的是，在討論如何應(yīng)對大促新規(guī)時，有多位商家向億邦動力反映，其實不止大促，天貓在日常也很重視對“特價”的運營?！白罱《荚诠膭钌碳乙缘蛢r、高銷量產(chǎn)品參與天天特價等特價板塊，而且會承諾給予扶持?！?/p>

面對在天貓遇到的壓力，幾位品牌電商運營者都提到了同一個“保守策略”——跟隨天貓低價讓利腳步的同時發(fā)展社交電商。

“去年開始，我們就入駐了很多家社交電商，有的主打折扣，有的主打新品。天貓還是業(yè)務(wù)大頭，但社交渠道的增長很可觀?！蹦惩b品牌商家如是說。

“一個在天貓‘瀕死’的品牌，去年在社交渠道完成十幾億的銷量?！鄙鲜鲐撠?zé)人指出，雖然只有產(chǎn)業(yè)帶、強供應(yīng)鏈以及一些愿意重新定位的品牌才適合做社交電商，但它絕對是所有品牌都不愿忽視的新出路。

“很多淘寶客都把重心轉(zhuǎn)移到多多客的業(yè)務(wù)中去了，因為那邊低價+社交的模式轉(zhuǎn)化更高?！币晃毁Y深電商操盤手透露，很多自己合作多年的大淘客都開始出逃，社交電商帶來的影響已經(jīng)從用戶、商家開始向更多電商角色蔓延。

“京東在挖掘天貓的優(yōu)質(zhì)用戶，拼多多在挖掘淘寶的低消費人群，以抖音為代表的平臺還在內(nèi)容方面 ‘挖墻角’。”上述操盤手指出，尤其低消費人群還是阿里起家的根基，面對日活已經(jīng)達到手淘1/2的拼多多，加上社交電商陸續(xù)上市展現(xiàn)出的實力，阿里不得不警惕。

正如一位行業(yè)人士所說，阿里巴巴一直高瞻遠矚，靠著敏銳的市場嗅覺，從PC端到無線端，從搜索到內(nèi)容，阿里抓住了每一次零售的升級轉(zhuǎn)折點，而為了應(yīng)對社交電商的低價競爭，它在下沉市場方面也早早就開始了布局。目前，阿里系幾個特價板塊已經(jīng)開始整合，淘搶購嵌入聚劃算頻道首頁，手機淘寶也正在搜索結(jié)果中內(nèi)測一個名為“便宜購”的新入口，主打低價商品。

而事實上，“關(guān)照下沉市場”早已被阿里提上日程。今年3月6日，阿里巴巴公布了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，宣布淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。根據(jù)計劃，阿里會保持淘寶、天貓兩個品牌獨立發(fā)展，但會打通淘寶、天貓兩個消費場景，實現(xiàn)消費者和平臺商家的分層運營，滿足不同消費者和商家的需求。

“阿里肯定不會將下沉市場這樣的大蛋糕拱手讓人?！币晃簧罡嗄甑碾娚逃^察者表示，此前阿里比較重視天貓的運營，對下沉市場的覆蓋是空白，而想要在他人卡位成功的領(lǐng)域深入市場，必然會有戰(zhàn)術(shù)的碰撞，資源的搶奪。按照這樣的思路，所謂的“二選一”，不過是市場之間的競爭，用優(yōu)惠發(fā)力自然也是順理成章。

“天貓的要求不過分，憑什么又給商家流量扶持，又要容忍其它平臺跟商家達成更低的價格？”一位多平臺供應(yīng)商指出，真正了解社交電商平臺玩法的商家，或許都會理解天貓的做法。“很多社交平臺會要求供應(yīng)商以天貓價1~3折的價格入駐，所以天貓沒有針對誰，只是面對市場競爭總要做出一些反饋。”

更有商家表示，相較于社交平臺一味的“壓榨”，自己更愿意在天貓打低價，因為“在天貓打低價獲得的銷量還能換取平臺其它資源位，平臺的促銷可以和其整體的營銷生態(tài)緊密聯(lián)系起來?！?/p>

天貓已為商家鋪好了路？

一個多月前，天貓聚劃算發(fā)布《品質(zhì)惠經(jīng)濟白皮書》，用幾組數(shù)據(jù)展示了下沉市場和高性價比產(chǎn)品的潛能：

（1）三、四線城市整體消費增速是一、二線城市的2~7倍，高消費人群與低消費人群對實惠商品的需求都在50%左右。

（2）淘寶移動月度活躍用戶目前已經(jīng)達到6.99億，三、四線淘系用戶在2018年同比2017年增長42.9%，淘寶一年內(nèi)以低線級地區(qū)為主的用戶增長，已經(jīng)相當于重點一線城市主要城市的人口總量。

（3）截至2018年9月30日的12個月內(nèi)，淘寶的新增用戶大約有70%來自低線級城市。

同時，聚劃算方面宣布，將通過改造供給側(cè)，孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個下沉城市。

一份展示下沉市場潛力的白皮書、新的價格規(guī)則，加上小二對特價版塊的關(guān)注，不免讓行業(yè)猜測，天貓似乎準備打響“低價戰(zhàn)”了。甚至有業(yè)內(nèi)人士大膽揣測，經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整，與淘寶逐漸深入融合的天貓或許要迎來一次新的定位。

但在剛剛舉行過不久的天貓與超級品牌的私享會Toptalk上，這樣的猜測似乎又快速被打破了。

在Toptalk上，除了“天貓三年要將業(yè)績翻一倍”的壯志外，幾個超級品牌對天貓的訴求，似乎反映了天貓放眼下沉市場以外的新形象：雅詩蘭黛希望產(chǎn)品要賣得多，還要把產(chǎn)品賣得更美一點，將品牌原汁原味的奢侈感覺帶到天貓上；飛利浦希望借助阿里的力量將賣產(chǎn)品的公司變?yōu)橐粋€健康科技類公司；而耐克則希望把鞋子文化升華成運動文化……

為了實現(xiàn)目標，這些品牌都在積極參與著天貓為之量身定做的營銷玩法。以小黑盒的第一個大項目——雅詩蘭黛氣墊粉餅液為例，由于高端品牌拒絕折扣、不送贈品，要在確保不降低品牌質(zhì)感和形象的基礎(chǔ)上抓到精準客戶，為了這些細節(jié)，雅詩蘭黛和天貓就小黑盒項目洽淡了3個月。

可喜的是，小黑盒的表現(xiàn)不錯，作為新品類，雅詩蘭黛氣墊粉餅很快擠進了美妝市場的前三名。而這樣的成績，并沒有依靠低價和低線城市的消費力量。

天貓相關(guān)負責(zé)人明確表示，聚劃算發(fā)布白皮書等動作并不是所謂低價策略，只是為了幫天貓的商家拓展和服務(wù)更多的消費者。

天貓消費者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓并沒單純的著力于低線市場的人群或者地域，用戶最重要的標簽是用戶行為，如果沒有需求驅(qū)動，其余人群標簽沒有意義。真正有價值的標簽是：第一，用戶是不是對某個產(chǎn)品感興趣的人；第二，他的消費能力是不是在某個商品價格的范圍內(nèi)。

“我們不做人群劃分，重要的是背后的供給、商家的承接、品牌的策略，這些在天貓上是非常立體的。天貓的策略會考慮阿里巴巴電商領(lǐng)域經(jīng)濟體所有商家層級的發(fā)展?！奔衣鍙娬{(diào)，“天貓全量20萬個店鋪和品牌的經(jīng)營，店鋪的開設(shè)、規(guī)則、報名雙11、618的機會，都是一樣的。未來三年哪些品牌翻了一番，要靠市場選擇，天貓會建立起公平公正的機制、規(guī)則、工具和渠道?！?/p>

他坦言，在資源有限的情況下，不可能滿足所有商家，但有限資源更多是結(jié)合了消費者視角和品牌視角去做。以超級品牌日為例，消費者喜愛什么，消費者覺得什么才是真正的超級品牌，這是一種選擇，而這也是為什么天貓會分層次運營平臺。

家洛表示，天貓會建設(shè)一套立體的策略、戰(zhàn)略，在不同的平臺、不同的品牌、不同的業(yè)務(wù)矩陣里去發(fā)展不同的品牌類型、商家類型和貨品供應(yīng)類型，以此讓整個經(jīng)濟體更加健康。

他強調(diào)，頭部品牌的新消費者策略、營銷策略、貨品策略、增長策略，加上天貓?zhí)峁└降姆椒?、手段、工具、流量、商業(yè)化策略，再加上大促中公平公正的選拔方式，讓有能力、有水平、有段位的中小賣家和腰部賣家成長起來，才是天貓發(fā)展的原動力。