京東變了？

電梯廣告里反復(fù)播放著火箭少女101神曲《卡路里》改編的京東618廣告片，不知不覺，又到一年618，瘋狂的“剁手族”們在洗腦的旋律中開啟了買買買的節(jié)奏。

這已經(jīng)是京東的第16個(gè)618，618如今也成為每年影響力僅次于雙11的電商大促節(jié)。有別于消費(fèi)者的狂熱，在參加過今年京東的618啟動會后，不少媒體朋友給出的反饋是京東“冷啟動”，低調(diào)了許多，整個(gè)發(fā)布會更像是一場給品牌商家的業(yè)務(wù)宣講外加表彰大會。而在往年，京東都會詳細(xì)講解618的各種營銷玩法，抑或在自己的生日上秀一秀在各類科技應(yīng)用方面的“肌肉”。

確實(shí)，從今年開始，京東真的變了。

離職、裁員、調(diào)崗調(diào)薪，京東“換血”

GMV增速放緩（京東未在2019年第一季度財(cái)報(bào)中公布公布GMV數(shù)據(jù)，但經(jīng)預(yù)估，同比增速在20%左右）、活躍用戶數(shù)下滑、股價(jià)腰斬，2018年的京東止不住在資本市場的頹勢，就連一路陪伴的“老鐵”高瓴資本也在減持京東，反而增持了阿里和拼多多，年底爆發(fā)的明尼蘇達(dá)事件引發(fā)的創(chuàng)始人危機(jī)更是讓京東在業(yè)務(wù)和組織兩個(gè)層面都受到外界的質(zhì)疑。

其實(shí)對于京東在二把手問題上的討論從未停止過。去年7月，京東CMO徐雷成為首任京東商城輪值CEO，在2016年沈皓瑜移居美國之后，這個(gè)職位空缺了兩年之久。今年1月，徐雷首次以CEO的身份出席京東商城年會，他把2018年定義為京東歷史上內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年。

徐雷表示，一方面在外部，經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的大環(huán)境下，讓各家都在緊盯存量；另一方面在內(nèi)部，京東在組織能力和行為方式上出現(xiàn)了問題。“客戶為先的價(jià)值觀被稀釋、唯KPI論和“交數(shù)”文化盛行、部門墻越來越高、自說自話、沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯、對外界變化反應(yīng)越來越慢，對客戶傲慢了，我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者，但思想上和機(jī)制上都沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備?！?/p>

人浮于事，對于一個(gè)倡導(dǎo)技術(shù)驅(qū)動和客戶優(yōu)先的企業(yè)來說是致命的。雖然業(yè)務(wù)基本面依舊良好，但京東確實(shí)已經(jīng)到了不得不需要忍痛對組織動刀子的時(shí)刻。

副總裁以上高管淘汰10%、實(shí)施核心高管輪崗計(jì)劃、調(diào)整快遞員薪酬結(jié)構(gòu)……從今年年初開始，一系列的大動作帶來的是高層或主動或被動的離職、轉(zhuǎn)崗，以及事業(yè)部的調(diào)整和“換血”。面對質(zhì)疑，劉強(qiáng)東在4月15日發(fā)出的內(nèi)部信中交了底，京東物流連續(xù)虧損了12年，單2018年虧損總額就超過了28億。不過京東快遞員的薪水和福利是高于同行的，但由奢入儉難，在生死存亡面前，任何指責(zé)都只能被當(dāng)作是噪音。

從財(cái)務(wù)結(jié)果來看，京東大刀闊斧的改革在“節(jié)流”層面是有一定成效的：2019年第一季度，京東營收同比增長了20.93%，毛利率由2018年第一季度的14.14%提高到了15.02%，履約成本占比營收下降了0.5%，市場成本占比營收下降了0.23%，這兩塊節(jié)省下來的費(fèi)用就接近9億元。

打不透的下沉市場，京東要推倒重來

所謂開源節(jié)流，京東在成本控制上可以靠制度來推動，但在對外擴(kuò)張新的市場方面，京東現(xiàn)在有點(diǎn)老大難。

徐雷說，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、網(wǎng)絡(luò)零售紅利消失，“增量”變得很難。從用戶數(shù)據(jù)上來看，京東的確遇到了瓶頸，但對于阿里和拼多多來說并沒有。從上圖可以看到，阿里在年活躍用戶數(shù)方面，每個(gè)季度始終保持20%左右的增長率，拼多多更是在50%以上，而京東在近兩個(gè)季度已是個(gè)位數(shù)，甚至在2018年第三季度出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

根據(jù)阿里的官方口徑，截至2019年3月1日的一年內(nèi)，其年度活躍用戶凈增1.02億，而這新增的1億多消費(fèi)者中，77%來自下沉市場，而拼多多本身的定位就是針對“五環(huán)外人群”。無疑，下沉市場的流量紅利依然存在，也是電商的最大增量來源。

QuestMobile今年5月底發(fā)布的《下沉市場報(bào)告》顯示，下沉用戶規(guī)模超過6億，3月份下沉用戶全網(wǎng)APP MAU同比增量TOP10中，阿里系的支付寶和高德地圖分別位于第3和第7位，拼多多位于第4位，而京東卻不見蹤影。

京東拼購，這個(gè)去年3月被高調(diào)推出、用以對標(biāo)淘寶聚劃算和拼多多的拳頭產(chǎn)品，顯然沒能完成其打透下沉市場的使命。同屬微信生態(tài)，眼看著拼多多風(fēng)生水起，而拼購卻沒能未京東帶來用戶增長。今年5月，京東拼購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行了換帥，京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞接棒。

主打品質(zhì)自營的京東，可以說在一二線城市已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)挠脩艋A(chǔ)，但下沉用戶是品牌意識相對薄弱、對價(jià)格極其敏感的人群，平臺型的淘寶和拼多多天然具備價(jià)格優(yōu)勢，而且在下沉市場已經(jīng)先入為主。并且，下沉市場的分散性，本身對于依靠訂單密度來降低履約成本的京東來說，就是一大挑戰(zhàn)。

京東想做下沉市場，繞不開微信，好在京東和騰訊的合作已經(jīng)完成了三年的續(xù)簽。在618啟動會上，徐雷介紹，京東在與騰訊開啟的新一輪合作中，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。徐雷稱，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。

顯然京東已經(jīng)意識到，靠現(xiàn)成的這套打法，想打透下沉市場幾乎不可能，只有創(chuàng)新，甚至是推倒重來，才能讓自己在新的市場撕開口子。

摒棄跟風(fēng)和內(nèi)耗，京東想開放先“瘦身”

劉強(qiáng)東曾在和吳曉波的對話中談到：“我是一個(gè)非常保守的人，在物流方面燒錢后，就把其他一些燒錢的項(xiàng)目都停了，經(jīng)常就看著機(jī)會從眼前流失，心里很是痛苦?！北热缇€上支付，支付寶和微信已經(jīng)壟斷。

上市之后，京東股價(jià)在2016年中到2017年底迎來爆發(fā)，有錢了的京東似乎再也不想看著機(jī)會流失。

2015年O2O盛行，當(dāng)年4月，京東推出京東到家，意在用平臺化的方式切入線下零售線上化；2017年10月，京東上線TOPLIFE，希望通過對貨品和服務(wù)的高品質(zhì)管控切入奢侈品電商領(lǐng)域；2017年12月，京東重啟拍拍，想在從閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手中分得一杯羹；2018年1月，籌備了許久的生鮮超市7FRESH開業(yè)，豪言3到5年內(nèi)在全開設(shè)超過1000家……

現(xiàn)在回頭看，可以說京東很多時(shí)候并沒有想得太清楚，更多給人的感覺是“別人有的我也必須有”。比如7FRESH，對標(biāo)的是盒馬，但7FRESH顯然低估了線下開店的難度和周期。諷刺的是，侯毅在京東任職期間就曾向劉強(qiáng)東匯報(bào)過盒馬的雛形方案，慘遭否決才轉(zhuǎn)而投向阿里。但作為阿里新零售的一號工程，盒馬在今年也碰到了不小的問題，遭遇了首次關(guān)店。

其實(shí)去拆解一下京東的投資版圖，會發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很矛盾的問題。比如：在超市領(lǐng)域，沃爾瑪是京東的股東、京東是永輝超市的股東，但三者都重倉超市業(yè)態(tài)；京東有TOPLIFE，卻又投資了Farfetch和寺庫；發(fā)力做時(shí)尚，又投資了唯品會；重啟拍拍做二手，同時(shí)連續(xù)幾輪投資愛回收。

京東在自有業(yè)務(wù)和投資關(guān)系之間是一種很微妙的競合關(guān)系。競爭帶來消耗，合作帶來協(xié)同，但在這個(gè)節(jié)骨眼上，京東必須努力降低消耗。京東和沃爾瑪之間的“三通”（用戶、庫存和門店互通）就是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，雙方的合作能帶來效率的提高。

不管是否跟風(fēng)，京東在業(yè)務(wù)上是略顯臃腫的，必須“瘦身”。TOPLIFE和拍拍，效仿兩年前的京東到家和達(dá)達(dá)，找到了還算不錯(cuò)的歸宿，分別與Farfetch中國和愛回收合并。部分業(yè)務(wù)在垂直領(lǐng)域更專業(yè)的被投項(xiàng)目來運(yùn)營，京東在流量、物流和金融等基礎(chǔ)能力上進(jìn)行輔助，也符合京東開放的主旋律。至于7FRESH，猜想一下，和永輝之間產(chǎn)生一些故事也并非不可能。

京東正在慢慢明確自營和開放的邊界，在618啟動會上，可以感受到的是，比如3C電子及消費(fèi)品，京東在強(qiáng)調(diào)自營，而在大健康、汽車、房產(chǎn)等生活服務(wù)領(lǐng)域，京東更多的要做連接。

總結(jié)來說，過去這一年，用“風(fēng)口浪尖”來形容京東的輿論處境并不夸張，這在一定程度上也倒逼了京東回到業(yè)務(wù)基本面上。通過組織調(diào)整和業(yè)務(wù)聚焦來節(jié)流，與微信上線新產(chǎn)品或者國際化來開源，京東正在主動求變，也務(wù)實(shí)了很多，但想回到2018年1月時(shí)730億美元的市值巔峰，難度著實(shí)不小。