視頻號(hào)加速商業(yè)化，直播帶貨升級(jí)！

“視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”在去年年底的內(nèi)部講話中，馬化騰點(diǎn)明了對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化的期許，之后視頻號(hào)快馬加鞭，進(jìn)一步推進(jìn)電商閉環(huán)的建設(shè)。

1、視頻號(hào)內(nèi)測(cè)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能

目前，微信視頻號(hào)正在灰度測(cè)試運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，有商家稱測(cè)試已持續(xù)近三個(gè)月，并且有可能會(huì)在今年5月正式上線。

年初時(shí)，視頻號(hào)官方陸續(xù)邀請(qǐng)商家參與內(nèi)測(cè)，首批受邀參與測(cè)試的商家為有一定知名度品牌的旗艦店和官方旗艦店，覆蓋美妝、珠寶、女裝、食品等類目。

消費(fèi)者可通過視頻號(hào)直播間商品鏈接、櫥窗商品列表及商品頁“保障”等入口，查看是否帶有“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，判斷是否上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。

過去，對(duì)于退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)，視頻號(hào)除買賣雙方協(xié)商一致外，其他均采取“誰過錯(cuò)，誰承擔(dān)”的處理原則。

但因?yàn)閷?duì)于退貨責(zé)任的明確，買賣雙方難免會(huì)產(chǎn)生理解上的誤差，造成郵費(fèi)承擔(dān)問題的糾紛。

為了保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)，也是為了降低糾紛率，即使平臺(tái)沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，有的視頻號(hào)商家在直播時(shí)也會(huì)承諾贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，實(shí)際上卻是由商家補(bǔ)貼退換貨物流運(yùn)費(fèi)。

而在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)測(cè)試期間，視頻號(hào)商家以0.3元/單的保費(fèi)購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，購買后若出現(xiàn)退換貨，則由保險(xiǎn)公司進(jìn)行賠付，賠付金額6-10元不等。

13年前，為了降低退貨糾紛率，淘寶推出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，到現(xiàn)在，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。

尤其是直播電商是一門注意力經(jīng)濟(jì)，在直播間氛圍的烘托下，腎上腺素飆升的消費(fèi)者往往會(huì)激情下單，但冷靜過后，恢復(fù)理性的消費(fèi)者會(huì)選擇退貨止損。

如果沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，居高不下的退貨率對(duì)商家來說將是一筆不小的負(fù)擔(dān)，有了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，既可以減少因退換貨引起的間隙與紛爭(zhēng)，也可以降低惡意退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，視頻號(hào)的直播帶貨已經(jīng)逐漸走上正軌，作為售后服務(wù)與體驗(yàn)的重要一環(huán)，上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)標(biāo)志著視頻號(hào)的電商基建邁出了關(guān)鍵一步。

2、三年磨一劍，視頻號(hào)商業(yè)化加速狂奔

背負(fù)著騰訊“全場(chǎng)的希望”重?fù)?dān)的視頻號(hào)，在今年進(jìn)一步加速商業(yè)化建設(shè)。

為了幫助創(chuàng)作者“多賺點(diǎn)錢”，也為了打造更好的生態(tài)，視頻號(hào)在近期推出了多款有利于創(chuàng)作者變現(xiàn)的商業(yè)功能。

首先是推出了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，創(chuàng)作者可以通過在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻評(píng)論區(qū)中展現(xiàn)廣告內(nèi)容來獲取一定的廣告收入，創(chuàng)作者無需額外操作，廣告系統(tǒng)將自動(dòng)分辨視頻的內(nèi)容，并在評(píng)論區(qū)掛載相適合的廣告。

而且廣告分成計(jì)劃的變現(xiàn)門檻也很友好，和之前推出的“視頻號(hào)小任務(wù)”功能一樣，100粉絲以上的創(chuàng)作者就有機(jī)會(huì)參與其中。

與此同時(shí)，視頻號(hào)小任務(wù)也迎來政策升級(jí)，創(chuàng)作者參與所有小任務(wù)將增加 40% 收益。

視頻號(hào)推出創(chuàng)作分成計(jì)劃和調(diào)整收益政策的背后，既是為了解決創(chuàng)作者的收益問題，也是為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)殡m然任務(wù)參與門檻低，但最終收益是和視頻質(zhì)量等因素掛鉤的。

除此之外，如果說創(chuàng)作者分成計(jì)劃有著“普世”的低門檻特點(diǎn)，那么近期測(cè)試的視頻號(hào)付費(fèi)功能，則有著更高的門檻。

因?yàn)橐胱層脩粜母是樵浮疤脱睘g覽專屬會(huì)員的權(quán)益，創(chuàng)作者需要極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而這對(duì)于一部分知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，有機(jī)會(huì)構(gòu)建長(zhǎng)期的、可商業(yè)化的粉絲體系。

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)最主要的收入來源還是來自電商和廣告，視頻號(hào)的直播電商也備受內(nèi)外部的期待和關(guān)注。

在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，視頻號(hào)也在完善著直播電商的基建。

對(duì)于直播電商來說，人、貨、場(chǎng)三要素缺一不可，尤其是視頻號(hào)的強(qiáng)信任特點(diǎn)下，貨的重要性更加突出。

前文提到鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的種種措施，可以為視頻號(hào)構(gòu)建流量場(chǎng)域。人和貨方面，視頻號(hào)也在加快補(bǔ)短板。

為了滿足視頻號(hào)用戶對(duì)貨的需求，視頻號(hào)今年將在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和聯(lián)盟招商團(tuán)長(zhǎng)這三個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力。

上個(gè)月，視頻號(hào)簽約了9家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，這些產(chǎn)業(yè)帶分布在海鮮、服裝、瓷器等內(nèi)容性強(qiáng)、具有區(qū)域特色的品類。

而在人的方面，視頻號(hào)直播帶貨的一大劣勢(shì)在于沒有代表性的大主播，在近日，騰訊投資了頭部直播機(jī)構(gòu)東方甄選，不排除其有著為視頻號(hào)“招兵買馬”的意圖。

三年磨一劍，視頻號(hào)正在向外界展現(xiàn)更多的商業(yè)變現(xiàn)想象力。

3.多方混戰(zhàn)的直播電商2.0

直播電商賽道一向瞬息萬變，置身其中的各路玩家都在持續(xù)完善自身的版圖。

快手電商離萬億GMV目標(biāo)只差臨門一腳，抖音電商已經(jīng)沖刺到1.5萬億GMV附近。

拔高的GMV也意味著抖音、快手離直播電商的天花板越來越近，二者紛紛開始發(fā)力貨架電商，拓展電商版圖的邊界。

另一邊，淘寶則是開始全面內(nèi)容化的轉(zhuǎn)型，阿里手淘2023年策略將由圖文走向短視頻，未來70%的推薦信息流會(huì)給到短視頻和直播。

淘寶直播也在加速內(nèi)容化建設(shè)，不僅加快引進(jìn)TVB、大嘴妹等代表性內(nèi)容型帶貨主播，還發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”，主播在淘寶就算不帶貨只做內(nèi)容，也能得到可觀的收入。

而除了抖音、快手、淘寶這三大直播電商巨頭外，一直“徘徊門外不得其入”的小紅書，也終于坐上了直播帶貨末班車。

董潔直播帶貨的破圈，讓小紅書的直播業(yè)務(wù)有了標(biāo)桿，小紅書也趁熱打鐵，進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

在直播電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，小紅書和視頻號(hào)或許是唯二還有流量紅利的電商平臺(tái)。

但對(duì)于想入局的商家來說，卻是知道有紅利，但又不知道怎么做的心態(tài)。小紅書和視頻號(hào)都需要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和完善基建，為商家點(diǎn)明明路。

而在“抖快淘”已經(jīng)開始進(jìn)入2.0建設(shè)階段的情況下，小紅書和視頻號(hào)都必須再提速了。