美團(tuán)抖音，開戰(zhàn)五一！

今年以來，本地生活領(lǐng)域的硝煙四起。五一未至，本地生活的玩家們?cè)缫涯θ琳疲瑐鋺?zhàn)這五天消費(fèi)高峰。北上廣深等一線城市，到重慶、長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅重鎮(zhèn)，再到樂山、淄博、無錫等新崛起的流量大戶，美團(tuán)和抖音兩家的銷售加班加點(diǎn)，服務(wù)商們?cè)诰€上線下開出了各式資源和政策支持，爭(zhēng)取商戶的五一活動(dòng)供給。

一、美團(tuán)抖音各出奇招

有傳聞稱，美團(tuán)為好幾座城市開出了過億的預(yù)算，誓要在這次小長(zhǎng)假中奠定優(yōu)勢(shì)。而囿于本地生活積累不足，抖音在末端的動(dòng)作不如美團(tuán)反應(yīng)迅速，但抖音服務(wù)商秉持著“美團(tuán)給了什么政策，抖音也都可以給”的精神，在抖音平臺(tái)流量和資源的支持下，也能夠與美團(tuán)在商家層面打得有來有回。

于是在商家端出現(xiàn)了這樣的離奇局面，為了獲取抖音活動(dòng)支持，商家下架了此前的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐。等到抖音審核通過，美團(tuán)域內(nèi)產(chǎn)品又被重新上架。類似的故事在不同城市，反復(fù)發(fā)生。而負(fù)責(zé)相關(guān)招商的平臺(tái)員工，對(duì)此心知肚明，或是默許、或是指導(dǎo)。

這樣的混亂局面，反映出一個(gè)喜人的現(xiàn)實(shí)：只有足夠的利益前景，才值得商家們?yōu)榇藖砘卣垓v。

此外，在這些細(xì)節(jié)的五一招商之外，更多調(diào)整已經(jīng)在美團(tuán)和抖音內(nèi)部展開、落地。這些調(diào)整往往有著中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但這次五一大考，也將成為相應(yīng)調(diào)整的試金石。

以美團(tuán)為例，到店業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，重要級(jí)被提到了前所未有的高度。這是美團(tuán)多年耕耘的核心優(yōu)勢(shì)，也是當(dāng)下應(yīng)對(duì)抖音進(jìn)攻的最佳防御手段。美團(tuán)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源正通過一路綠燈，向到店業(yè)務(wù)輸送。

另一方面，美團(tuán)也擺出了更激烈的進(jìn)攻姿態(tài)：4月18日，美團(tuán)外賣啟動(dòng)了首場(chǎng)大范圍直播，打造全新升級(jí)的“神券節(jié)”，實(shí)現(xiàn)“外賣+到店”的聯(lián)動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)日外賣訂單量飆升了近50%。其中神券節(jié)主要參與的商家都是企業(yè)大客戶，蜜雪冰城在活動(dòng)中賣出了1500萬杯飲品，銷售額破億。瑞幸的王牌單品生椰拿鐵也創(chuàng)下了100萬杯的好成績(jī)。這些數(shù)字證明，美團(tuán)整合資源，重拾價(jià)格武器后，能夠在抖音所擅長(zhǎng)的直播領(lǐng)域找尋到自己的定位。

根據(jù)美團(tuán)透露的規(guī)劃，今后每月18日都將定為美團(tuán)的“神券節(jié)”，直播將在神券節(jié)期間扮演重要角色。這次試水成功后，美團(tuán)是否會(huì)在域內(nèi)其他業(yè)務(wù)試水直播，暫時(shí)不得而知，但相關(guān)可能性應(yīng)當(dāng)不低。

這廂美團(tuán)通過加速綁定企業(yè)商家合作共贏，對(duì)抗抖音攻勢(shì);那頭抖音就拿出了海量的C端流量上攻B端商家。

“超過7成客戶來自抖音”，成為不少商家的共識(shí)。在拉新和創(chuàng)造消費(fèi)需求這件事上，抖音憑借短視頻載體取得了更多優(yōu)勢(shì)。

2022年，抖音生活服務(wù)板塊創(chuàng)造了770億的GMV，大幅超過了年初計(jì)劃的500億GMV。這一年年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達(dá)16.7億個(gè)，種草直播間235萬個(gè)。這些堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容供給，為抖音在本地生活的布局提供了充裕的想象空間。

國(guó)盛證券甚至認(rèn)為，到2025年，抖音到店的消費(fèi)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到美團(tuán)的一半，收入或趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

二、商戶成為香餑餑

對(duì)于不少經(jīng)歷了疫情三年的商戶來說，他們已經(jīng)很久沒有感受到平臺(tái)方這樣的熱情和決心。消費(fèi)熱潮，要回來了?

然而值得注意的是，當(dāng)下的繁榮景象依然存在幻滅的可能。

首先，抖音和美團(tuán)的玩法日漸多樣，對(duì)商家端造成了更多的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)。體量更大的連鎖商家、企業(yè)客戶，有能力選擇自營(yíng)或?qū)⒕€上運(yùn)營(yíng)分包給相應(yīng)機(jī)構(gòu)。

但營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)意味著層層分潤(rùn)。在抖音大力推行本地生活領(lǐng)域時(shí)，這樣的利益分成尚能維系，商戶可以看見不錯(cuò)的利潤(rùn)空間。但隨著日后行業(yè)格局逐漸明朗、穩(wěn)固，抖音的抽成勢(shì)必?cái)D壓商戶利潤(rùn)。

其次，由于互聯(lián)網(wǎng)流量的分發(fā)邏輯，馬太效應(yīng)下更容易出現(xiàn)贏者通吃的局面。

這需要入局商家更長(zhǎng)線的思考模式，是抓住紅利期擴(kuò)大規(guī)模，以多店、大店模式求效益，還是穩(wěn)住當(dāng)下局面，深耕口碑。

短期暴漲的關(guān)注度，意味著短期暴增的消費(fèi)人數(shù)。這對(duì)于商家調(diào)整備貨供應(yīng)鏈和前臺(tái)接待能力提出了考驗(yàn)。

網(wǎng)紅店的衰落，從排長(zhǎng)隊(duì)、服務(wù)不周、備餐不足等評(píng)價(jià)開始。要想駕馭流量，避免“出師未捷身先死”的尷尬局面，還需自身過硬。

但對(duì)于大多數(shù)普通商戶來說，入局已成為了時(shí)代的必然。加入短視頻、直播的內(nèi)容狂潮，借力平臺(tái)的流量、活動(dòng)扶持，還有可能吃到一口消費(fèi)復(fù)蘇的紅利。

即便是相鄰兩家同類型店面，一家門可羅雀、一家大排長(zhǎng)龍的狀況，在餐飲行業(yè)屢見不鮮。平臺(tái)的推波助瀾，讓類似局面更為常見。

唯有本身經(jīng)營(yíng)狀況良好、需求旺盛的商戶，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。一方面，他們作為本地優(yōu)質(zhì)商家，對(duì)于平臺(tái)信譽(yù)度的加分效益，讓他們能夠成為美團(tuán)、抖音等平臺(tái)所極力爭(zhēng)取的對(duì)象。

另一方面，他們有著充足的客戶量，并不依賴平臺(tái)的活動(dòng)引流。相反，他們還會(huì)擔(dān)憂更多、更不穩(wěn)定的客流會(huì)沖擊現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，“每天備貨就這么多，多了也做不過來?！?/p>

這對(duì)于致力發(fā)掘本地生活消費(fèi)潛能的大平臺(tái)來說，意味著一個(gè)尷尬的處境。部分優(yōu)質(zhì)商戶對(duì)大平臺(tái)興趣缺缺，普通商戶則高度仰賴平臺(tái)流量分發(fā)。短期熱度過后，這樣的結(jié)構(gòu)能否持續(xù)為商戶和平臺(tái)出產(chǎn)效能，還有待觀察。

三、結(jié)語

五一過后，抖音與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，必將來到一個(gè)白熱化的階段。打造差異化價(jià)值和發(fā)揮集團(tuán)資源的協(xié)同效應(yīng)，已經(jīng)成為抖音和美團(tuán)的對(duì)決勝負(fù)點(diǎn)：

美團(tuán)憑借客戶基礎(chǔ)、商戶基礎(chǔ)與即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了難以泅渡的護(hù)城河。而抖音握著流量武器，試圖在成熟市場(chǎng)里找到新的發(fā)展路徑。

而無論如何，巨頭相爭(zhēng)，流量是真實(shí)的，紅利也是真實(shí)的。無論商家還是用戶 ，都能在這場(chǎng)消費(fèi)熱潮中受益。