美團上線團購配送，對標抖音！

大敵當前，美團如何殺出一條血路?近日，美團在內(nèi)部生態(tài)會議上宣布，將于4月17日在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

目前，已有不少美團商家在團購到店入口之外，增加了外賣入口。

對于美團上線團購配送，內(nèi)部人士表示，抖音推出團購?fù)赓u業(yè)務(wù)之后，動搖了美團的根據(jù)地，現(xiàn)在內(nèi)部勢必要作出反擊。

換句話說，美團上線團購配送，無異于直接向抖音宣戰(zhàn)。

值得注意的是，2021年12月，正當抖音團購發(fā)展得如火如荼之時，美團與快手達成了合作。

此后，美團不僅重新內(nèi)測了外賣直播，對短視頻板塊進行升級，還上線了“美團圈圈探店”微信小程序，開始搶抖音的達人。

不久前，美團還在秒殺套餐的基礎(chǔ)上，新增了一個特價團購入口，也被視作是搶奪低價心智，反擊抖音的重要手段。

綜上不難看出，面對來勢洶洶的抖音，美團早已拿起了手中的武器。

不過，與之前有所不同的是，美團此次布局團購配送，不是為了搶奪抖音的短視頻和直播優(yōu)勢，而是為了最大限度地發(fā)揮自我優(yōu)勢，拓展配送業(yè)務(wù)的邊界，從而筑高競爭壁壘。

畢竟，美團的配送業(yè)務(wù)一直都是其優(yōu)勢所在。2022年第四季度財報顯示，美團核心的配送服務(wù)保持穩(wěn)定增長，單季收入由2021年的149.9億元增長至197.7億元，同比增長31.9%，占本地商業(yè)收入的45.5%。

另外，在團購方面，數(shù)據(jù)顯示，抖音的團購核銷率在40%-50%，而美團的團購核銷率能達到80%，單從這一點來看，美團具備很強的優(yōu)勢。

在3月24日的財報電話會上，美團CEO王興也表示，2023年美團的重點是外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。

從中不難看出，美團的下一步就是繼續(xù)投入并建設(shè)配送業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有優(yōu)勢最大化。

之所以如此，也是因為美團多年來布局短視頻和直播，卻始終不見成效，陷入了內(nèi)容焦慮。

此前，不管是推出“美團Mlive直播”小程序，還是推出“看視頻賺錢”功能，抑或是與快手達成合作，都沒能在短視頻和直播領(lǐng)域掀起水花。

目前看來，美團想通過布局短視頻和直播，應(yīng)對抖音的奇襲，難度很大。

也許正是因此，美團開始布局團購配送，打算“以己之長，攻彼之短”，給抖音一個漂亮的反擊。

2、守住長處，才是關(guān)鍵

說完了美團，我們再來看看抖音。

2020年至今，抖音不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)。

這一年，抖音先是上線了抖音團購，并開通了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂等功能，通過跳轉(zhuǎn)到第三方小程序，打造交易閉環(huán)，而后又推出了“心動餐廳榜”活動，進行內(nèi)容種草。

2021年，抖音的步子邁得更大了。先是成立了本地生活業(yè)務(wù)部，聯(lián)合餓了么推出“即看、即點、即達”的本地生活服務(wù)，而后又和達達、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達成合作，實現(xiàn)團購套餐“1小時達”。

2022年3月，抖音更是傳出了上線全國外賣服務(wù)的消息，震動了整個本地生活行業(yè)。

雖然沒過多久，抖音便否認了該消息，但不管怎么樣，抖音入局團購配送，已經(jīng)成為板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>

在頻繁布局之下，抖音本地生活業(yè)務(wù)一路加速狂飆。在2022年上半年，抖音本地生活GMV突破220億元。同年10月，抖音又交出了單月GMV突破100億元的驚人成績單。

不僅如此，抖音本地生活的覆蓋范圍越來越廣泛，種草內(nèi)容也逐漸多元化?！?022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家;本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)來看，抖音本地生活已經(jīng)成為廣大消費者和用戶的新選擇，其增長空間不可估量。

可以說，美團雖是本地生活領(lǐng)域的霸主，但新入局者來勢洶洶，已經(jīng)侵入自家腹地，不得不防。

但很神奇的是，在這種情況下，去年的美團卻異常冷靜，只是布局了短視頻和直播業(yè)務(wù)，并沒有采取激進但有效的“補貼引流”方式。

或許正是因此，2022年美團的營銷開支有所下降，全年銷售及營銷開支為397億，同比下降2.5%，占總營收的比重為18.05%，同比下滑4.2%。

另外，財報顯示，2022年美團活躍商家數(shù)為930萬，同比增長5.1%。

不過，自從今年3月份，抖音傳出全面上線外賣服務(wù)的消息以來，美團不僅上線了低價團購，還推出了團購配送服務(wù)，顯然步子邁得比去年更大了一些。

就現(xiàn)在而言，用戶心智、商家數(shù)量和履約能力都是美團更勝一籌，而用戶基數(shù)和內(nèi)容生態(tài)方面，抖音棋高一著。

各有所長的兩個平臺，未來在本地生活領(lǐng)域的競爭必定愈發(fā)激烈。

3、差異化成為競爭焦點

過去很長一段時間里，美團、餓了么二分天下，外賣格局穩(wěn)定。

但近年來，餓了么的市場份額逐漸下降，美團的霸主地位愈發(fā)凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，美團市場份額高達70%，而餓了么以26%的市場份額位居第二，其他平臺僅占4%。

說白了，過去我國外賣市場其實就是美團和餓了么的天下。而現(xiàn)如今隨著抖音入局，市場格局開始生變，競爭開始走向差異化。

對比三家平臺可以發(fā)現(xiàn)，當前抖音以多人套餐為主，客單價較高;而美團和餓了么以單人用餐為主，客單價較低。

從消費場景和客單價來看，抖音選擇的方向和美團、餓了么并不相同。

除此之外，目前抖音團購配送的距離基本在10公里以內(nèi)，由商家承擔的配送費價格控制在8-50元之間。

這意味著，抖音團購在一定程度上篩掉了部分中小商家，同時，入駐抖音團購的商家多以大品牌商家為主，在一定程度上提高了抖音的差異化競爭力。

而美團方面，其差異化競爭力無非就是前文提到的用戶心智、商家數(shù)量和履約能力。其中，最大的差異化競爭力其實就是履約能力。

多年來，美團搭建了一張完美的外賣配送網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)投入大額資金保證履約能力。財報顯示，僅在2022年，美團外賣的騎手成本高達682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。

而巨額的資金投入，也強化了美團配送業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢?？梢哉f，美團的目前的差異化競爭力，其實也是它的優(yōu)勢所在。

歸根結(jié)底，美團現(xiàn)在布局團購配送，最終目的就是放大配送優(yōu)勢，強化差異化競爭力，為用戶帶來更全面的消費服務(wù)。

對美團來說，把優(yōu)勢發(fā)揮到極致，遠比入局全新領(lǐng)域，效率要高。

總而言之，在本地生活領(lǐng)域，平臺的差異化競爭力已經(jīng)成為焦點。如此看來，只有看清自身優(yōu)勢，發(fā)揮平臺的強項，才能成為真正的強者。