支付寶開(kāi)放流量入口，鼓勵(lì)商家做內(nèi)容！

任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，搜索都是最重要的流量入口之一。作為有著8億月活的國(guó)民級(jí)APP，支付寶在搜索結(jié)果頁(yè)上線了“生活號(hào)動(dòng)態(tài)”入口，為生活號(hào)內(nèi)容增加了新的曝光機(jī)會(huì)。

1、支付寶打通搜索和生活號(hào)動(dòng)態(tài)

具體來(lái)看，現(xiàn)在用戶在支付寶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，在結(jié)果頁(yè)里除了已有的小程序、生活號(hào)等內(nèi)容外，還能在生活號(hào)動(dòng)態(tài)中看到相關(guān)的圖文、直播、短視頻內(nèi)容，包括商家、機(jī)構(gòu)、達(dá)人發(fā)布的近期活動(dòng)、服務(wù)攻略、生活經(jīng)驗(yàn)等。

根據(jù)介紹，生活號(hào)動(dòng)態(tài)會(huì)根據(jù)搜索詞關(guān)聯(lián)的生活號(hào)名稱、標(biāo)題文案、描述文案等進(jìn)行展示。

當(dāng)用戶進(jìn)行搜索品牌名這類精準(zhǔn)搜索，比如麥當(dāng)勞、喜茶時(shí)，商家如果配置了搜索直達(dá)，會(huì)優(yōu)先展示搜索直達(dá)，以及商家重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的生活號(hào)內(nèi)容。

如果用戶進(jìn)行的是模糊搜索，如藍(lán)眼淚、美食、搬家等詞匯，也會(huì)結(jié)合搜索詞和內(nèi)容相關(guān)性、質(zhì)量等多重因素進(jìn)行綜合推薦。

去年7月，支付寶生活號(hào)宣布升級(jí)，打通了首頁(yè)搜索、首頁(yè)卡片、生活頻道、支付成功頁(yè)等多個(gè)公域位置，和小程序一起成為商家在支付寶經(jīng)營(yíng)最重要的兩個(gè)自運(yùn)營(yíng)陣地?，F(xiàn)在，生活號(hào)內(nèi)容又多了一個(gè)展示窗口。

目前，生活號(hào)動(dòng)態(tài)功能已經(jīng)全量上線，所有生活號(hào)都有機(jī)會(huì)獲得推薦。

而就像淘寶商家通過(guò)優(yōu)化商品卡標(biāo)題內(nèi)容來(lái)獲得更多自然搜索流量一樣，支付寶商家要想讓自己的生活號(hào)獲得更多推薦，就要在內(nèi)容上多下功夫。

首先是要多更新，讓用戶能在生活號(hào)獲得最新鮮的消息;其次是要提高內(nèi)容質(zhì)量，增加用戶互動(dòng)，保持熱度占領(lǐng)前排;最后是要精準(zhǔn)匹配服務(wù)關(guān)鍵詞，讓有用的內(nèi)容能更快被搜到。

整體來(lái)看，支付寶將生活號(hào)內(nèi)容接入搜索展示，能夠幫助用戶快速獲得精準(zhǔn)服務(wù)之外，而此舉也在于鼓勵(lì)生活號(hào)作者進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)一步完善平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

2、支付寶想讓用戶在支付寶消費(fèi)內(nèi)容

移動(dòng)支付工具，是用戶對(duì)支付寶最深刻的印象，但支付寶卻不滿足于此，想要拓展支付之外的邊界。

2020年，支付寶宣布轉(zhuǎn)型，從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，支付寶的slogan也從“支付就用支付寶”變?yōu)椤吧詈?，支付寶”?/p>

在產(chǎn)品層面與之對(duì)應(yīng)的，是支付寶進(jìn)一步“美團(tuán)化”，在首頁(yè)第一屏增加了許多服務(wù)板塊，包括外賣、美食/玩樂(lè)、酒店住宿、市民中心等入口，同時(shí)將首頁(yè)平臺(tái)流量全面對(duì)外開(kāi)放。

2021年，支付寶繼續(xù)加大開(kāi)放力度，其中最大的變動(dòng)，就是將占據(jù)了支付寶底部的Tab欄C位五年之久，整合了阿里內(nèi)部資源的本地生活服務(wù)平臺(tái)“口碑”移除，上線了生活頻道，開(kāi)始重點(diǎn)扶持生活號(hào)。

早在2016年，支付寶推出了生活號(hào)，商家可以在生活號(hào)中為消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息等。

在移除口碑的同時(shí)，生活號(hào)也開(kāi)始升級(jí)，升級(jí)后的生活號(hào)從原來(lái)單一的圖文消息，升級(jí)為了短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并以信息流的展示形式聚合在生活頻道當(dāng)中。

這兩年，支付寶圍繞著生活頻道進(jìn)行了一系列內(nèi)容化建設(shè)。

去年7月，支付寶發(fā)布了《支付寶賬號(hào)引入計(jì)劃》，招募精明生活、入門理財(cái)和探店打卡等方向的MCN入駐，同時(shí)生活號(hào)還向個(gè)人開(kāi)放。

今年2月，NBA中國(guó)與螞蟻集團(tuán)宣布開(kāi)啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支付寶成為 NBA 數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，支付寶在生活頻道上線了NBA專欄，用戶可以在頻道中觀看NBA相關(guān)的短視頻和賽事信息。

上個(gè)月，支付寶還在首頁(yè)新增了“看一看”卡片，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活頻道觀看短視頻或直播。

而支付寶這一系列內(nèi)容化舉措，都在于想要增加用戶停留的時(shí)間。

可以說(shuō)，支付寶是最成功的工具類產(chǎn)品之一，但由于大部分用戶對(duì)于工具類產(chǎn)品都是“用完即走”，支付寶無(wú)可避免的陷入了“高流量、低時(shí)長(zhǎng)”的困境當(dāng)中。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)顯示，今年春節(jié)期間，即使有全民參與的“集五?！被顒?dòng)，支付寶在一眾日活超過(guò)5000萬(wàn)的APP中人均單日使用時(shí)長(zhǎng)墊底，僅有7.8分鐘。

低頻低時(shí)長(zhǎng)的流量表現(xiàn)，讓支付寶空有龐大的用戶體量卻難以更好地進(jìn)行變現(xiàn)。

所以支付寶才想要通過(guò)內(nèi)容建設(shè)來(lái)喚醒用戶，讓用戶意識(shí)到支付寶除了移動(dòng)支付，還可以消費(fèi)內(nèi)容，從而增加用戶停留的時(shí)間，當(dāng)用戶黏性變得更高，就有了更多的變現(xiàn)可能性。

當(dāng)然，支付寶的難題在于，用戶對(duì)于支付寶的工具屬性根深蒂固，如何改變用戶心智，是一個(gè)不小的難題。

3、“人有我優(yōu)”，超級(jí)APP的突圍方向

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，豐富平臺(tái)服務(wù)和內(nèi)容，挖掘存量用戶的價(jià)值，便成為大廠們的共識(shí)，超級(jí)APP也成為了產(chǎn)品的最終進(jìn)化方向。

而大廠們想做超級(jí)APP的原因也很容易理解，因?yàn)槠脚_(tái)能夠滿足的需求場(chǎng)景越多，用戶在平臺(tái)產(chǎn)生的行為就越多，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和黏性就越高。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，用戶對(duì)大部分使用頻率高的產(chǎn)品有根深蒂固的用戶心智，比如淘寶用來(lái)購(gòu)物、美團(tuán)用來(lái)點(diǎn)外賣、抖音用來(lái)刷視頻、支付寶用來(lái)支付等等。

因此，不管是推動(dòng)內(nèi)容化的淘寶、美團(tuán)、支付寶，還是向電商、本地生活拓展的抖音、快手，都需要重新培養(yǎng)用戶心智，讓用戶形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

在拓展邊界的過(guò)程中，超級(jí)APP要回答的問(wèn)題是，在每個(gè)細(xì)分品類都有趨于完美的產(chǎn)品存在時(shí)，用戶為什么要來(lái)你這里?

就拿支付寶現(xiàn)在力推的短視頻和直播來(lái)說(shuō)，在抖音、快手已經(jīng)牢牢把握用戶心智的情況下，支付寶有什么吸引用戶來(lái)這里看直播、刷短視頻的理由?

要知道，在抖音、快手之后，大部分短視頻產(chǎn)品或是短視頻業(yè)務(wù)都不溫不火時(shí)，視頻號(hào)是憑借著微信獨(dú)一無(wú)二的社交優(yōu)勢(shì)才能突圍，撼動(dòng)了短視頻的格局，那支付寶又有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)呢?

總的來(lái)看，超級(jí)APP拓展邊界時(shí)，只有做到“人有我優(yōu)”，才有突圍的可能性。或許支付寶只有探索出自己獨(dú)有的內(nèi)容化路徑，才有可能撕下工具屬性的標(biāo)簽。