京東為什么會極力的推出百億補貼？

京東的重頭戲來了。3月7日，京東零售召開了一年一度的表彰大會。會上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，下沉市場被置于首位。

1、下沉市場，京東的必贏之戰(zhàn)

需要注意的是，3月6日，京東正式上線了百億補貼頻道。3月底，對標(biāo)聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也會在改版后上線。

再結(jié)合劉強東此前頻繁強調(diào)低價策略，重申“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”等行為來看，京東勢要用低價搶占更多的市場份額。

時間撥回2019年的京東零售表彰大會，當(dāng)時京東集團CEO徐雷就曾表示，未來三年，要在下沉市場再造一個京東。

次年，徐雷給京東零售定下的必贏之戰(zhàn)是“全渠道、下沉市場和平臺生態(tài)”。而今年辛利軍又表示，低價是2023年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補貼僅僅只是開始。

顯然，近五年來，京東有一個很大的心愿，那就是拿到低價入場券，在下沉市場站穩(wěn)腳跟。在強烈的愿望和決心的驅(qū)使下，今年京東要對下沉市場進(jìn)行更深入廣闊的探索。

值得一提的是，2019年之前，京東長期處于虧損狀態(tài)。直到2019年下旬，京東成立京喜事業(yè)部，最終取得了全年歸母凈利潤達(dá)到122億元的優(yōu)異成績，實現(xiàn)了10年來首次盈利。

但可惜的是，強勢崛起的拼多多，一直深耕于下沉市場，搶走了大部分市場份額，京喜開始節(jié)節(jié)敗退。

2021年第四季度，京喜拼拼的日單量約為800萬、GMV約為90億，而同期多多買菜的日單量和GMV，分別為4400萬、430億，兩者存在明顯差距。

另有數(shù)據(jù)顯示，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區(qū)電商的虧損數(shù)額就達(dá)到了35億左右。

去年，劉強東宣告京喜失敗，不僅事業(yè)群被解散，京喜拼拼、京喜 APP、京喜通還并入了京東零售。

不得不提到的是，京東自營零售業(yè)務(wù)是京東最大的收入來源，在總營收中占比80%。

財報顯示，2022年第三季度，京東自營零售營收1970億元，同比增長5.9%，增速低于市場預(yù)期。而第一季度到第三季度，京東自營零售營收同比增長6.9%，增速低于行業(yè)大盤。

顯然，京東自營零售業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)并不起眼，急需尋找新的增長可能性。而這或許也是京東繼京喜大撤退后，再度將下沉市場升級為重點戰(zhàn)場的原因之一。

除此之外，京東長期以來帶給用戶的印象是“品質(zhì)好、配送快、價格高”，深受一、二線用戶喜愛。但相比之下，京東在低線城市卻略顯局促。

不過這也說明了下沉市場有著巨大的發(fā)展空間，京東有必要重新挖掘其中的價值。

2、拼多多來勢洶洶，京東開始反擊

事實上，自成立以來，京東沒少在下沉市場布局。

從劉強東宣布，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村，到京東家電啟動“星火計劃”，意在將旗下專賣店打造為縣域零售終端，再到上線社區(qū)團購平臺京喜拼拼，對其寄予厚望。

此外，京東還在2020年4月發(fā)布過專門針對下沉市場需求的“京東極速版”?，F(xiàn)如今，京東又上線了百億補貼頻道，“京東招商”公眾號還發(fā)布了京喜的招商指南。

種種跡象表明，京東從來沒有放棄下沉市場，未來也會整合多方資源進(jìn)行布局。

話又說回來了，下沉市場為何如此重要，拿下這片市場對京東來說意味著什么?要想知道這個，我們得先了解什么是下沉市場。

一般來說，下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。數(shù)據(jù)顯示，我國有超過七成的人口來自三線及以下城市。也就是說，70%的消費者來自下沉市場。

此外，截至2020年，我國零售市場規(guī)模超40萬億，其中阿里、京東、拼多多等電商巨頭占了整個零售行業(yè)20%的市場份額，規(guī)模已然不小。

但從商品品類來看，早年間，京東的3C產(chǎn)品一騎絕塵，阿里的服飾和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)了很大一部分市場，而其他品類尚且空白。

拼多多早就意識到了這一點，其于2019年推出了“百億補貼”，覆蓋了百貨、數(shù)碼、手機到美妝、家電等多種品類，并通過對3C產(chǎn)品的持續(xù)大力補貼，成功塑造了低價形象，一躍成為“下沉市場之王”，還順便蠶食了京東的3C市場。

要知道，3C產(chǎn)品在京東總營收中占比約五成，在京東自營零售中占比約六成。而2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。

可以說，京東如今推出“百億補貼”頻道，正是為了反擊拼多多。

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，2022財年，阿里的GMV為8.3萬億元，同比增長2.4%;京東的GMV為3.6萬億元，同比增長9.8%;而拼多多的GMV為 3.3萬億元，同比增長35%。

很明顯，拼多多具備超強的增長價值，其超越京東只不過是時間問題。

而京東作為一個以一二線城市用戶為主的電商平臺，在下沉市場向來不占優(yōu)勢，尤其在拼多多崛起之后，京東的價格競爭力又持續(xù)下滑。

在這種背景下，京東不可能不慌。這或許也是它重新踏上下沉市場之路的重要原因。

不管從哪方面看，堅持低價策略，攻向下沉市場，是京東最好的選擇。

目前看來，京東的“招數(shù)”是否能奏效，這不僅關(guān)系到它的盈利能力，還關(guān)乎行業(yè)的未來走向。

3、下沉市場突圍，先過物流這一關(guān)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國下沉市場的用戶規(guī)模正在穩(wěn)步擴大。截至2022年4月，國內(nèi)下沉市場的月活躍用戶達(dá)到6.92億，在整體中占比58.4%。

可以說，下沉市場蘊藏著無限商機，為電商平臺的發(fā)展創(chuàng)造了更多可能性?；诖?，下沉市場成為了各大電商平臺十分重要的增量來源。

除了前面談到的拼多多和京東，阿里也加快了下沉市場的布局節(jié)奏。

2018年底，淘寶天天特賣升級為天天特賣;2019年，阿里整合了聚劃算、天天特賣、淘搶購;2020年，阿里正式發(fā)布淘寶特價版，推出“超級工廠計劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計劃”。

而后，淘特還升級了官方補貼、限時搶購、好看不貴三個頻道，并新增了“淘特10元店”“淘特100”等頻道，逐漸承擔(dān)起淘系平臺的“拉新”重?fù)?dān)。

阿里巴巴2022年第三季度財報顯示，淘特用戶突破2.8億，季度支付訂單量同比增長超過100%，下沉市場的用戶滲透率顯著提升。

除了電商三巨頭，抖音也在加速下沉。去年雙十一期間，抖音上線了“9塊9”特價包郵頻道，商品品類涵蓋了家居日用、個護(hù)家清、服飾鞋包、食品飲料、美妝護(hù)膚等八個品類。

很明顯，抖音也想以低廉的商品價格，進(jìn)軍下沉市場。也許不久之后，拼多多、阿里、京東和抖音會再度掀起一場價格戰(zhàn)，圍繞下沉市場的爭奪會愈發(fā)激烈。

值得一提的是，不管是電商三巨頭還是抖音，在進(jìn)入下沉市場之后，都無法避免地受到物流基礎(chǔ)設(shè)施的牽制。

由于低線城市、農(nóng)村地區(qū)交通不夠便利，極易導(dǎo)致物流成本攀升，從而影響商品價格。而低價又是下沉市場的敲門磚，電商平臺必須解決物流問題，才有可能成為最后的贏家。

總而言之，下沉市場是電商平臺不可錯過的大蛋糕。接下來，誰先抓住機會，實現(xiàn)物流突破，將會是下一階段的最大看點。