2023年38購物節(jié)，正式打響！

今年第一波大促38購物節(jié)，已經(jīng)悄悄開始了。從2月中旬開始，淘寶、天貓、京東、快手、抖音已經(jīng)開始了38購物節(jié)的招商活動和相關(guān)布局。隨著主力玩家的入局，今年的第一場電商大戰(zhàn)正式拉開帷幕。和往年不同的是，今年的38購物節(jié)有點大變樣了，平臺們幾乎都拿出了新花樣。

1、38購物節(jié)來了

先來說淘寶天貓，相較于之前的“女王節(jié)”“女神節(jié)”，今年大淘系給38購物節(jié)帶來新的概念“38煥新周”，主打春季上新，從3月4號晚八點持續(xù)到3月8日晚十二點。

在具體玩法方面，相較于往年的跨店滿減，今年天貓帶來了一個新的玩法：官方立減。

值得注意的是，在兩個多月前的年貨節(jié)中，大淘寶已經(jīng)進(jìn)行了官方立減的廣泛測試，我們可以預(yù)估，大淘寶很可能將官方立減擴(kuò)展至未來的618，乃至雙十一。

這種摒棄了復(fù)雜玩法，直接優(yōu)惠的做法，頗受用戶好評。

除了淘寶天貓，京東在38節(jié)帶來了兩個大招：百億補貼和買貴雙倍賠付。

在經(jīng)歷過劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢回歸和大調(diào)整后，今年京東的關(guān)鍵詞是：低價優(yōu)勢。

目前京東APP已經(jīng)確認(rèn)，將在38購物節(jié)期間正式上線百億補貼計劃，而為了將低價優(yōu)勢徹底掌握在手中，“買貴雙倍賠”服務(wù)，更值得關(guān)注。

在京東商家中心的規(guī)則中指出，消費者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識產(chǎn)品的實付價格若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺，消費者可在下單當(dāng)天申請雙倍差價作為補償。

相較于想要重新建立價格優(yōu)勢的京東來說，抖音快手對于38購物節(jié)的期待，更多放在“貨架電商”和商城打造上。

尤其是快手，從2月16號就開始備戰(zhàn)38節(jié)了，今年快手電商以“春季上新，贏在開年”為主題，預(yù)計在38節(jié)大促期間，快手電商將拿出50億流量和8億紅包，打造1000款百萬GMV單品。

而最新消息顯示，快手的8億紅包，漲至10億消費券，同時還推出了分期免息+大牌大補雙重可疊加福利。

與此同時，快手電商還在籌備“新商城”，從今年2月開啟招商，預(yù)計3月大規(guī)模對用戶上線。新商城是在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁面的基礎(chǔ)上，增加更多新欄目和運營邏輯。

相較于去年抖音對全域興趣電商的補足，快手也跟上了腳步。

說到抖音，今年抖音38好物節(jié)的活動時間是3月1日0點至3月8日24點，具體的玩法是跨店滿減，每滿150減20。同時平臺還將出資提供數(shù)千萬張消費券。

同樣的，以抖音商城為主的貨架場景，將成為本次抖音38好物節(jié)平臺大促的“重頭戲”。

而人狠話不多的拼多多，38大促的時間2月28日-3月9日，以大促平臺官方補貼，最高20%為主，平臺在降本增效之后，對于38節(jié)的營銷也降低了力度。

更值得一提的是，今年38節(jié)，美團(tuán)也來了，主要以美團(tuán)閃購作為參與主體。

3月1日，美團(tuán)閃購提前開啟今年“三八”國際婦女節(jié)活動。針對個護(hù)、彩妝、香水、鮮花、休食等多品類商品，圍繞不同階段用戶需求推出了不同優(yōu)惠活動。

綜合來看，隨著整個社會面的全面放開，今年的第一場S級的購物節(jié)，備受各大平臺重視。

現(xiàn)在平臺們已經(jīng)開始行動起來了，只是不知道商家和消費者們，是否會一起把這臺戲唱得圓滿?

2、今年38購物節(jié)有什么新元素

電商時代十余年，我們對于過往購物節(jié)的種種套路和玩法早已感到疲倦，但是在今年38節(jié)中，我們卻看到了不少新意。

和往年的購物節(jié)，有什么不同?

首先最關(guān)鍵的是平臺開始接受理性消費大潮下的存量競爭，不再為營銷和聲量盲目燒錢。

典型的改變是從“女王節(jié)”到“38節(jié)”的樸素回歸。

這個改變其實從去年就已經(jīng)開始了，2022年3.8節(jié)當(dāng)日，由人民日報發(fā)起的“今天不必稱呼女神女王”詞條討論吸引了超5.2億的閱讀次數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過天貓3.8節(jié)的熱度。

從那之后，“女王節(jié)”的名號就無人再提。

在營銷性slogan的轉(zhuǎn)變背后，原本復(fù)雜的優(yōu)惠策略和購物節(jié)紅包玩法，也逐漸消失不見。

淘寶天貓的官方立減，京東拼多多的百億補貼，都是直接面向消費者，用實際優(yōu)惠說話。

當(dāng)然，直接給優(yōu)惠、直接官方補貼，也必然帶來另一個趨勢：電商低價競爭?？梢灶A(yù)見，關(guān)于極致低價的爭奪，將是今年電商行業(yè)中的一大重點。

除了從營銷變?yōu)橹苯拥膬?yōu)惠之外，相較過去幾年，另一個新改變是物流快遞的全面暢通。

相較于過去3年，尤其是波動巨大的2022年，現(xiàn)在的快遞行業(yè)繼續(xù)新的商流來補足。

尤其是經(jīng)歷過年貨節(jié)、陽性高峰、返鄉(xiāng)高峰的大洗牌之后，部分快遞品牌開始掉隊，而整個快遞行業(yè)正處于關(guān)鍵發(fā)展期。

國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2月份以來，全國日均快遞業(yè)務(wù)量超3.3億件。全國快遞業(yè)務(wù)量連續(xù)穩(wěn)步上漲。隨著快遞物流運輸?shù)闹鸩綍惩?，一天派?60件貨物成了很多快遞員的常態(tài)。

在38節(jié)的低價爭奪中，快遞物流服務(wù)也將是重要的影響因素之一。

還有一個新變化是美團(tuán)和即時零售的入局。

從去年雙11期間，美團(tuán)閃購聯(lián)動多家線下實體品牌共同進(jìn)軍電商零售之爭時，就宣告了即時零售對電商的全面競爭。

顯然，38節(jié)期間，即時零售中的美妝、鮮花、手機(jī)等悅己屬性商品將會迎來銷量大增。從目前的商品需求調(diào)研看，鮮花在“三八”國際婦女節(jié)期間仍最受歡迎。

對于各大電商平臺來說，在38婦女節(jié)這個女性用戶占比更多、禮物需求更旺盛的關(guān)鍵節(jié)點，即時配送的帶來的威脅，不可小覷。

綜合來看，行業(yè)表現(xiàn)出的幾個新競爭因素都圍繞著“用戶為中心”的理念來開展，拋去營銷套路、追求直接低價、快遞物流暢通、即時零售進(jìn)攻，核心目的都是討好用戶，“趕緊來消費”。

只是，相較于平臺的新招數(shù)和持續(xù)改進(jìn)，在公眾輿論中，關(guān)于購物節(jié)的聲量卻遭遇瓶頸。

對比2022年38大促，當(dāng)時還有李佳琦在預(yù)售階段創(chuàng)下的“直播7小時，帶貨28.25億”銷量記錄打頭陣。

目前，快手、拼多多、抖音、美團(tuán)的38大促已經(jīng)開始了，天貓、京東的大促也將在3號和4號這兩天中相繼開啟，但似乎只有京東的百億補貼成功出圈，其他的營銷活動，熱度平平。

基于此，我們也不得不發(fā)出疑問，今年的38大促，會好嗎?又或者，38購物節(jié)還有存在的必要嗎?

3、購物節(jié)還有必要存在嗎

其實最近幾年行業(yè)對購物節(jié)普遍不看好，尤其在雙11都遭遇增速放緩的大背景下，“購物節(jié)已死”的聲音不絕于耳。

平心而論，單獨從賣貨和GMV數(shù)據(jù)增長的屬性來看，購物節(jié)普遍遭遇增長瓶頸，這是不可爭議的事實。

似乎這些購物節(jié)逐漸變成了一種無法停止的“常規(guī)性營銷活動”，但我們真的不需要這些購物節(jié)了嗎?

筆者看來，購物節(jié)當(dāng)然有存在的必要性，但是只專注賣貨、只專注銷量數(shù)據(jù)的購物節(jié)，我們的確不需要那么多了。

在當(dāng)前的存量競爭環(huán)境下，要想實現(xiàn)每個購物節(jié)的銷量暴增，那肯定是想騙你的錢，所以對于購物節(jié)的數(shù)量，購物節(jié)的功能屬性和具體作用，我們就要進(jìn)行細(xì)分和取舍。

簡單來說，對于一場購物節(jié)，品牌和商家的需求往往是多樣的，比如：新品推廣、庫存傾銷、品牌形象打造、用戶口碑深化等等，但過往總是強(qiáng)調(diào)銷量數(shù)據(jù)的購物節(jié)，更發(fā)揮的是清庫存的作用。

雙十一雙十二在誕生之初，就是以年尾清貨為重要目的的一項活動。只是隨著參與的商家越來越多，我們賦予雙十一的意義和涵蓋的屬性也越來越多。

但是在當(dāng)下的大背景下，我們完全可以面對不同購物節(jié)，進(jìn)行不同需求的拆分，形成差異化布局。

將價格最低的庫存傾銷需求放到雙十一之類的大型購物節(jié)，將新品推廣和形象打造放到更貼合品牌類型的節(jié)日中來。

去年38節(jié)，我們夸獎了膜法世家的營銷案例，他們沒有大肆賣貨，而是投放了一則“今天廣告不上班。中國女生不容易，妳也早點休息”的大屏廣告。充分結(jié)合了內(nèi)容、節(jié)日場景，專注在品牌營銷上。

今年，我們看到天貓已經(jīng)開始改變，將原本的“女王節(jié)”的強(qiáng)營銷屬性，變?yōu)椤盁ㄐ轮堋?，更貼合春季的時間點和用戶煥新的需求。

在近年來直播電商和短視頻的浪潮之下，內(nèi)容電商的重要性也進(jìn)一步提升，如何將購物節(jié)與好內(nèi)容精準(zhǔn)結(jié)合在一起，也是進(jìn)行屬性拆分的一大方向。

與此同時，相較于前幾年的一年十余個大型電商購物節(jié)來說，從2022年開始，各大平臺已經(jīng)開始主動削減不必要的購物節(jié)，將視角專注在618和雙十一這類重要節(jié)點上。

綜合來說，眼下的電商戰(zhàn)局頗有點巨頭使盡渾身解數(shù)“勾引”用戶的局面，目前看來，更多的用戶還比較冷靜，真正用錢做決定的還不多。

而所謂的“購物節(jié)屬性拆分”，本質(zhì)上還是差異化競爭的老一套方法，在同質(zhì)化的購物節(jié)、同質(zhì)化的平臺、同質(zhì)化的商家之間，都應(yīng)該盡量找到“我有你無”“你有我優(yōu)”的差異優(yōu)勢，才能在存量競爭中，更好的突出重圍、吸引用戶。

現(xiàn)在，轉(zhuǎn)變的時候到了，究竟是過往“高舉大打”的強(qiáng)力促銷更有效，還是進(jìn)行購物節(jié)的屬性細(xì)分更能贏得消費者的青睞，我們拭目以待。