京東印尼即將關(guān)停，計劃落空！

2023年的京東，開局不利。1月30日，京東印度尼西亞官網(wǎng)(JD.ID)發(fā)布公告稱，將從2023年2月15日起停止接受用戶的訂單，并于2023年3月31日停止所有服務(wù)。在服務(wù)終止前，所有交易訂單一切如常。

一、京東印尼將停止所有服務(wù)

對于熟悉京東的人來說，京東印尼的關(guān)停并不意外。2022年5月和12月，京東印尼分別進行了兩次裁員，其中12月的裁員比例高達(dá)30%，人數(shù)約200人。這一行動被普遍解讀為關(guān)停的前兆。

回顧京東印尼的發(fā)展歷程，可以看到京東確實在印尼投入了不少心血。

早在2015年，京東就與印尼投資公司Provident Capital合資創(chuàng)辦了京東印尼站，比阿里入股Lazada還早。在一年的時間里，京東印尼提供的產(chǎn)品數(shù)量從2015年的不到1萬個SKU迅速增長到2016年底的約10萬個SKU，可謂突飛猛進。

2016年7月，京東國際第一個倉儲配送中心正式啟動運營，并于第二年設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部，同時京東印尼開設(shè)線下實體店，并逐漸完善物流體系。

2018年，印尼互聯(lián)網(wǎng)公司Go-Jek戰(zhàn)略入股京東印尼。此后，京東印尼的估價一度超過10億美元，一躍成為印尼第五家獨角獸公司。

直到2019年上半年，京東在印尼的業(yè)務(wù)還是“穩(wěn)步增長，正向發(fā)展的”，但下半年便遇到了增長瓶頸，從此一蹶不振。

的確，京東印尼的市場反應(yīng)遠(yuǎn)不及預(yù)期，過去8年京東印尼一直處于虧損狀態(tài)，去年10月京東印尼的網(wǎng)站總訪問量僅為230萬次，連印尼前十都排不進，相比之下排名第一的Shopee訪問量高達(dá)1.79億次。

劉強東曾在2015做出計劃：“京東印尼的公司將和京東商城在國內(nèi)一樣，需要5到10年的時間，一點一滴、腳踏實地地做起來。借此讓京東印尼站成為印尼人第一電商品牌，乃至東南亞人最喜愛的電商品牌。”

如今看來，劉強東的計劃徹底落空了。

二、京東依舊水土不服

那么，京東為何沒能復(fù)刻國內(nèi)市場的戰(zhàn)績，在印尼市場闖出一片天地呢?筆者總結(jié)出原因有三。

第一，京東印尼的管理存在較大問題，決策不力，內(nèi)耗嚴(yán)重。

與國內(nèi)不同，京東印尼采用合資模式，京東的高管并不能掌握絕對的話語權(quán)。Provident作為合作方，甚至?xí)⑴c到京東印尼的員工管理、員工招聘、合作方的選擇等日常管理和決策中。

而且，京東印尼的主營類目的3C電器，大部分采用本地供應(yīng)鏈，而Provident也有自己的線下3C業(yè)務(wù)，與京東印尼有所重疊，因此會產(chǎn)生一定的內(nèi)耗。

另外，京東海外業(yè)務(wù)頻繁換帥也產(chǎn)生了不利影響。2016年京東集團國際業(yè)務(wù)總裁由前京東商城CEO沈皓瑜擔(dān)任，2017年換成了跳槽來的前樂視高級副總裁鄭孝明，2018年又換成了京東前3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵。每一次負(fù)責(zé)人的變動，都意味著大量的溝通、管理和運營成本，給京東的國際化業(yè)務(wù)造成損耗，不停地錯過發(fā)展機遇。

第二，本地化進程不徹底，逐漸喪失物流優(yōu)勢。

京東印尼雖然聘請了大量本地員工，但很多決策依舊沿用國內(nèi)市場經(jīng)驗，與印尼當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境不符，從而造成一些營銷活動效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。

比如，京東印尼的主營類目的數(shù)碼3C商品，與國內(nèi)一致。但印尼消費者對數(shù)碼3C產(chǎn)品的消費能力不如國內(nèi)那樣強盛，他們更青睞服裝、日用品等類目，而這并不是京東的強項。

一方面京東沒有發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，另一方面它的對手也在補齊短板、擴大優(yōu)勢。比如Shopee請了C羅、Baby Shark等有影響了明星宣傳，拿出收入的50%做營銷，并且上線了ShopeePay這一內(nèi)置支付工具。因此Shopee后續(xù)完善了物流體系后，很快將京東印尼甩在了身后。

簡而言之，京東依舊未能克服“水土不服”。

第三，是居高不下的成本和京東的盈利壓力。

為了在陸路交通并不發(fā)達(dá)的印尼實現(xiàn)次日達(dá)，京東花了三年在印尼建立了10個倉儲中心，總面積近30000平方米，以及配套的物流體系。像這樣的重資產(chǎn)成本是十分高昂的。

在京東高速增長時期，這筆投入自然不算什么，但隨著京東增長放緩，海外自營物流的巨大投入漸漸讓京東吃不消了。2022年末京東甚至開始給高管降薪以補貼基層員工，留給海外業(yè)務(wù)的資金就更不多了。

可以說，燒不起錢，是壓倒京東印尼的最后一根稻草。

三、京東之外，電商巨頭爭相出海

在的京東逐漸撤離東南亞市場時，國內(nèi)的其他幾大電商巨頭卻爭相出海，搶占海外市場。

2022年9月，拼多多跨境電商平臺“Temu”正式上線，以服飾為切入點，慢慢擴展到全品類。上線4個月以來，Temu在海外好評如潮，甚至登上電商類APP榜首。

阿里在海外市場同樣不甘示弱，于去年年末在西班牙推出了電商平臺“Miravia”，而后又投資10億美元在土耳其建設(shè)物流樞紐和數(shù)據(jù)中心。不過從整體上看，阿里的跨境業(yè)務(wù)表現(xiàn)較為平淡。

抖音方面，去年10月推出了主打快時尚品類的獨立站If Yooou，TikTok的直播帶貨功能也在逐漸完善，試圖復(fù)刻國內(nèi)直播電商的奇跡。

此外，從中國走出去的快時尚品牌shein更是一路高歌猛進，2022年銷售額突破1000億美元，幾乎要與亞馬遜分庭抗禮。

可以看到，中國電商走出去是大勢所趨。畢竟經(jīng)過二十年的發(fā)展，國內(nèi)電商市場已成一片紅海，內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重。而國外市場尚有相當(dāng)多的增長空間，為電商巨頭們提供了彎道超車的好機會。

當(dāng)然，京東撤出印尼市場并不意味著京東放棄出海，只是京東當(dāng)前將解決國內(nèi)市場的問題放在了首位。當(dāng)京東重回高增長時代，相信其必定會重拾海外市場，東山再起。

但不可否認(rèn)的是，京東在印尼的失利確實給行業(yè)敲響了警鐘，“水土不服”是所有的出海者共同面臨的難題。