抖音下足血本，正在追趕小紅書種草！

圖文種草，是抖音始終過不去的難關。9月20日，2022抖音創(chuàng)作者大會在線上舉行。會上，抖音副總裁、運營負責人支穎表示，未來一年將完善圖文等多元新內(nèi)容的建設。

1、未來一年，抖音死磕圖文種草

從短視頻起家的抖音，如今涵蓋的內(nèi)容已越來越龐大。除了短視頻和直播以外，圖文、短劇、長視頻等等也是抖音內(nèi)容生態(tài)的一部分。

雖然一直在探索商業(yè)化路徑，但抖音也想平衡好內(nèi)容和商業(yè)，畢竟一切變現(xiàn)的基礎都是內(nèi)容。

因而抖音再次對“圖文”下手，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也鼓勵創(chuàng)作者通過內(nèi)容變現(xiàn)。

據(jù)大會介紹，抖音將從流量激勵、產(chǎn)品功能、變現(xiàn)渠道等方面全方位扶持圖文創(chuàng)作者。截至今年8月，抖音圖文的每日觀看量已超百億。抖音也發(fā)現(xiàn)，一些美食教程、旅游攻略等內(nèi)容更適合以圖文的形式呈現(xiàn)。

因而往后平臺也會介入到流量的分發(fā)之中，對于一些真實客觀、詳實有用的生活經(jīng)驗、攻略測評，以及探索自我、引領潮流的小眾興趣，平臺會予以超過四成的流量傾斜。

同時，抖音還開啟了“圖文伙伴計劃”。只要創(chuàng)作者在話題內(nèi)發(fā)布符合要求的圖文內(nèi)容，就能獲得高額流量扶持。

當然，光有流量無法變現(xiàn)也不行，抖音還特意為創(chuàng)作者拓寬了變現(xiàn)渠道。對于那些優(yōu)質(zhì)圖文，平臺會根據(jù)搜索量和收藏量予以現(xiàn)金激勵，為的就是讓平臺的圖文內(nèi)容更加豐富。

重中之重的是，抖音這次還開放了“圖文商單權限”。未來萬粉以下的圖文作者也可入駐星圖，接取商單。

眾所周知，抖音的“星圖”和小紅書的“蒲公英”一樣，都是創(chuàng)作者和商家聯(lián)系的紐帶。達人可通過接受邀請或主動接單的方式發(fā)布“種草”內(nèi)容，以達到內(nèi)容變現(xiàn)的目的。而平臺也能從中抽取一定的服務費。

此前，達人想要入駐星圖的條件還是相對苛刻。要么和MCN機構簽約，要么和抖音官方簽約。前者對MCN機構的資質(zhì)有一定要求，后者則需要達人自身擁有10萬+的粉絲。

而這一次的圖文伙伴計劃，直接將入駐條件大幅降低。只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，萬粉以下的達人也有機會通過內(nèi)容變現(xiàn)。

由此可見，抖音對于圖文內(nèi)容生態(tài)的建設勢在必得。一再強調(diào)的“變現(xiàn)”二字背后，也是抖音一直放不下的“種草”夢。只是不知道這一次，抖音能否徹底攻破小紅書的護城河。

2、屢敗屢戰(zhàn)，抖音用“變現(xiàn)”吸引創(chuàng)作者

抖音對于圖文種草的探索，從2021年10月就開始了。

當時推出的圖文形式還屬于短視頻的一部分，通過同一個窗口展示。區(qū)別只在于，創(chuàng)作者在拍攝功能中需要選擇圖文創(chuàng)作的形式，隨后即可發(fā)布帶有文字的圖片集合。

而且從這時候起，抖音的圖文內(nèi)容就有著很濃的商業(yè)氣息。達人所發(fā)布的圖文內(nèi)容是可以掛商品鏈接的，相當于為創(chuàng)作者提供了一個更加方便的變現(xiàn)渠道。

此后，抖音“復制”小紅書的動作不斷。比如將首頁上方的一級入口“同城”變更為“種草”，全部用來展示圖文信息流;將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，試圖占據(jù)用戶心智;將種草板塊修改為雙瀑布流展示，更加接近小紅書……

但是很顯然，這些嘗試的效果都很一般。歸根結底，是抖音以推薦算法為基礎，而“種草”則需要用戶主動搜索，更加偏向工具屬性。因而在模式上二者的兼容性就很差。

或許也是意識到了這一點，抖音在今年7月上架了一款獨立種草APP“可頌”。從該應用的布局來看，幾乎是照搬了小紅書，區(qū)別只在于涉及的內(nèi)容更少，主要集中在“美食”“穿搭”方面的內(nèi)容。

同時，剛上線的可頌并未急于商業(yè)化，在平臺內(nèi)看不到有商品鏈接的跡象?？梢姸兑粢彩窍胂葘?nèi)容生態(tài)建設好，以后再考慮接入星圖，或通過其它方式變現(xiàn)。

但不知出于什么原因，“可頌”剛上線一個月就從各大應用商店下架。或許是有些功能需要返廠完善，又或者是出于梁汝波“去肥增瘦”的目標，對其前景持悲觀態(tài)度。

總而言之，如今抖音圖文種草的目光又收回到了站內(nèi)，想要通過8億的日活用戶強行“拔苗助長”。在種草面前，抖音屢敗屢戰(zhàn)，自然是不甘心讓小紅書吃掉這一模式的全部紅利。

在最新的測試中，抖音向圖文興趣用戶首頁內(nèi)測了“探索”一級入口，和之前的“種草”板塊十分類似，同樣是雙列瀑布信息流。此外，當用戶使用抖音進行搜索時，如果勾選了“經(jīng)驗”標簽，也會增加雙列圖文的展示。

做出這樣的調(diào)整更多是為了增加圖文內(nèi)容的曝光量。相比于短視頻或直播，圖文信息的傳遞更為直觀，因而也需要合適的展示方式。

為了鼓勵更多的創(chuàng)作者加入到圖文創(chuàng)作當中，抖音也正在進一步完善圖文的變現(xiàn)鏈路。大會上，抖音披露了接下來半年的計劃：圖文相關的商單將會陸續(xù)打通，包括商家與創(chuàng)作者一對一的定制圖文、多對一的圖文商單合集、一對多的圖文投稿任務等模式。

對于平臺內(nèi)容生態(tài)的補充是一方面，抖音更加看重的還是圖文內(nèi)容的變現(xiàn)能力。要知道，僅憑圖文種草的模式，小紅書就曾不斷收到巨額融資，更是一度達到了200億美元的估值。而小紅書的DAU還遠不及抖音，這樣廣闊的前景抖音自然不能放過。

3、圖文種草的天地，還大有可為

和抖音抱著同樣想法的還有諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭。比如淘寶、美團、拼多多站內(nèi)的“逛逛”板塊，以及京東、知乎站內(nèi)的“種草”板塊。然而事實證明，圖文種草的模式似乎還是天然地適合小紅書，因為它同時具有內(nèi)容社區(qū)的形式和明顯的工具屬性。

學習它的傳統(tǒng)電商們?nèi)狈ι缃缓蛢?nèi)容的基因，學習它的內(nèi)容社區(qū)們又缺乏工具屬性?？v觀下來，似乎只有知乎比較適合圖文種草模式，但其依舊表現(xiàn)平平。

即便如此，抖音也不想放棄對于圖文種草的探索。之所以如此堅持，是因為抖音從過往圖文的表現(xiàn)中看到了希望。

今年8月，果集&飛瓜發(fā)布的《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，今年上半年抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍;且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。

高收藏率和高互動率的背后，雖然也有著平臺圖文內(nèi)容遠少于視頻內(nèi)容的因素，但至少可以說明：圖文的受眾更容易對內(nèi)容產(chǎn)生深度思考。

同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發(fā)展，靠的就是讓用戶“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶在理解時多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多的注意力。

也是因此，被短視頻種草從而沖動消費的用戶，其退貨率也會高上很多。而接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單，不會有那么高的退貨率。

此外，“低門檻”也是圖文內(nèi)容的一大優(yōu)勢。只要有一定的審美和表達能力，任何人都能通過圖文傳達觀點(就像日常發(fā)朋友圈一樣)。這也就意味著當抖音加大對圖文內(nèi)容的扶持后，參與人數(shù)會出現(xiàn)大幅上升。

不過凡事都有利弊，好的一面是未來商家/品牌在做營銷時能夠有更多選擇;但另一方面，不斷涌入的“創(chuàng)作者”們，也勢必會讓平臺內(nèi)容魚龍混雜，甚至可能會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

對于抖音來說，接下來最為重要的就是加大對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護和扶持力度。“量”是“質(zhì)”的基礎，但“質(zhì)”更是高效變現(xiàn)的前提。