不止鐘薛高，網(wǎng)紅品牌們也賣不動(dòng)！

7月12日，職業(yè)打假人王海團(tuán)隊(duì)發(fā)布視頻，稱其根據(jù)鐘薛高對(duì)外公布的雪糕成分進(jìn)行了逆向制作，結(jié)果僅用了1.32元的成本就制造出了售價(jià)18元的“絲絨可可”雪糕。十倍有余的溢價(jià)讓鐘薛高再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖之上。

1、滯銷、降價(jià)，新消費(fèi)神話破滅

更早之前，鐘薛高先是因價(jià)格昂貴卻混跡于平價(jià)雪糕之中，被貼上“雪糕刺客”的標(biāo)簽;此后被曝“31°C室溫放一小時(shí)不化”，又引發(fā)大眾對(duì)食品安全的質(zhì)疑?？梢哉f(shuō)鐘薛高如今的日子并不好過(guò)。

想當(dāng)初，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾將2019年稱為“中國(guó)冰淇淋元年”，因?yàn)檫@一年里的冰淇淋普遍漲價(jià)。伴隨著新消費(fèi)的浪潮，“中街1946”“馬迭爾”“鐘薛高”這些高價(jià)雪糕品牌相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)雪糕品牌也紛紛在外形和口味上下功夫。

相比于“買什么”“如何買”，這一代人更在意“買的好”“有品質(zhì)”。借助社交媒體的傳播，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌，也就是“網(wǎng)紅品牌”出現(xiàn)。它們的價(jià)格往往遠(yuǎn)超價(jià)值，因?yàn)樗鼈冑u的不只是產(chǎn)品，還有“品牌價(jià)值”和“概念”。

但如今，新消費(fèi)的神話似乎已經(jīng)破滅。年輕人開始注重性價(jià)比，給越來(lái)越多的商品貼上“智商稅”的標(biāo)簽，不愿意為高額的品牌溢價(jià)買單。這種變化同樣也反映在市場(chǎng)上：曾經(jīng)定價(jià)對(duì)標(biāo)星巴克，一杯奶茶能賣到三十往上的喜茶、奈雪的茶，如今開始主動(dòng)為新推出的低價(jià)產(chǎn)品打廣告。抖音上也隨處可見(jiàn)售價(jià)不到20元的奈雪“楊梅桶”宣傳。

光靠定高價(jià)、走高端路線已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者了。更多的人滿足了新鮮感以后，就不太有可能生出復(fù)購(gòu)的想法?？炕ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利發(fā)家的新品牌們，到了后期流量的轉(zhuǎn)化率只會(huì)越來(lái)越低，只能通過(guò)降價(jià)等方式挽回消費(fèi)者的心。

2、只看性價(jià)比，年輕人不花冤枉錢

新消費(fèi)品牌之所以越來(lái)越讓消費(fèi)者反感，主要就是因?yàn)槠涓甙旱亩▋r(jià)背后并沒(méi)有實(shí)際支撐。

以鐘薛高為例，其創(chuàng)立之初就一直走網(wǎng)紅路線，頻繁跟各個(gè)品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名以增強(qiáng)品牌效應(yīng)。它曾經(jīng)推出的66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕就是靠天價(jià)吸引眼球，據(jù)創(chuàng)始人林盛所說(shuō)，其成本就足有40元之高。

然而后經(jīng)媒體考證，其成本最多也就15元左右。此外，在2019年，鐘薛高因?yàn)橐豢钺劶t提雪糕頁(yè)面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”的內(nèi)容被消費(fèi)者起訴。當(dāng)事人提供的釀紅提雪糕原料紅葡萄干的檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)僅為散裝/一級(jí)。

此外，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。但經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

從鐘薛高的宣傳來(lái)看，其高售價(jià)是由于原材料成本高昂，但事實(shí)又證明主打品質(zhì)的它卻總是出現(xiàn)“材料降級(jí)”的現(xiàn)象。屢屢遭到曝光后，原本一批看中其品質(zhì)的消費(fèi)者自然就遠(yuǎn)去了。

這時(shí)候仍有一批鐘薛高的粉絲，是奔著其定位去的。如果鐘薛高安安心心將雪糕賣給這群人，自然是不會(huì)走到今天“人人喊打”這一步。鐘薛高最大的問(wèn)題就是走進(jìn)了平價(jià)雪糕的冰柜里，“偷襲”消費(fèi)者的同時(shí)，也“劣幣驅(qū)逐良幣”，拉高了其他雪糕的“身價(jià)”。

原本，即使鐘薛高賣得貴，但也是在網(wǎng)上銷售，消費(fèi)者有著自由選擇的權(quán)利。但是自從鐘薛高進(jìn)入線下便利店等經(jīng)銷渠道后，出現(xiàn)了越來(lái)越多的消費(fèi)者在不知情的情況下為了“面子”忍痛買單。而且隨著效仿鐘薛高的雪糕品牌越來(lái)越多，冰柜里的“平均身價(jià)”也是水漲船高。

消費(fèi)者的選擇自由在此刻開始受到限制，由此引發(fā)的大面積反感也就在意料之中了。

雖然前不久鐘薛高已經(jīng)宣布正在推行線下單獨(dú)冰柜，但其所引起的輿論爭(zhēng)議不是一兩天就能平息的。新消費(fèi)品牌們往往都打著“消費(fèi)升級(jí)”的幌子讓消費(fèi)者們?yōu)樽约旱臓I(yíng)銷成本買單，但如今的年輕人對(duì)于一茬接一茬冒出的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)審美疲勞，再也沒(méi)有那么強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

當(dāng)然，更為宏觀的原因就是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，消費(fèi)主義淡化。年輕人愈發(fā)重視商品的性價(jià)比，對(duì)于超出基本生存需要的體面消費(fèi)重新估值，都不愿意去當(dāng)白花錢的“冤大頭”。

3、告別短期暴利，新消費(fèi)品牌回歸傳統(tǒng)

據(jù)深響統(tǒng)計(jì)，今年一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為去年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量?jī)H為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%;美妝護(hù)膚賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量約為去年全年的15%。

此外，今年以來(lái)，新消費(fèi)賽道的融資額逐漸降低，融資數(shù)量卻逐漸上升。相反的趨勢(shì)表明，現(xiàn)在的投資機(jī)構(gòu)只敢對(duì)新消費(fèi)品牌“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，并不敢將賭注押在一個(gè)盤子里。無(wú)論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，如今基本都對(duì)新消費(fèi)品牌看衰。

如今留給新消費(fèi)品牌們的只有兩個(gè)出路：一是提高性價(jià)比，二是專注“小而美”。

今年年初，喜茶和奈雪就紛紛宣布降價(jià)，似乎想回到COCO、古茗、茶百道這些老牌奶茶店的賽道。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，這也是無(wú)可奈何的。畢竟奈雪自上市以來(lái)，虧損已經(jīng)從2.02億擴(kuò)大到了43.21億元。

虧損的主要原因就是營(yíng)銷支出和營(yíng)業(yè)收入之間的不平衡越來(lái)越明顯。這說(shuō)明光靠營(yíng)銷已經(jīng)難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智了，質(zhì)量和性價(jià)比才是硬道理。

極致的性價(jià)比天生就能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。

此外，在細(xì)分的垂直領(lǐng)域中精準(zhǔn)把握受眾的痛點(diǎn)，用長(zhǎng)期時(shí)間培育品牌力也是很好的選擇。比如現(xiàn)在被拿到臺(tái)面上的新議題：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì)、老年經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)等等，這些都是值得進(jìn)一步開拓的賽道。

如果能成功深入到一些小眾領(lǐng)域之中，也更容易和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)顯然是重要的幫助。