阿里靖捷：疫情下逆勢增長的企業(yè)三大新武器

“它看起來是一個技術(shù)性的前端的事兒，但本質(zhì)上挑戰(zhàn)的是一個企業(yè)的組織?！本附菡f。

聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)化發(fā)展副總裁方軍曾表示，與阿里開展合作后，聯(lián)合利華在組織上進行了一系列轉(zhuǎn)型，建立了專門的到家團隊，以及針對傳統(tǒng)通路進行數(shù)字化、電商化的市場團隊和數(shù)字營銷的團隊。

這正是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)想要做的事，具體有三：企業(yè)經(jīng)營全鏈路數(shù)字化、多端跨場景運營閉環(huán)、消費者資產(chǎn)沉淀。

靖捷指出，疫情爆發(fā)的非常時期，很多品牌暴露了履約能力的弱點，因為缺貨或缺運力，收到了訂單也無法履約，只能“望洋興嘆”，白白丟掉了營收增長的機會。

全球擴招6500人，良品鋪子(67.720, 2.45, 3.75%)憑什么？

在他看來，一個企業(yè)經(jīng)營者要思考的問題是，投入大筆營銷費用后，有沒有拉到有價值的新客？已有的消費者資產(chǎn)如何去進行二次、三次運營？如何高效率、低成本地滿足消費者“隨時隨地”的需求。

受疫情影響，國內(nèi)零售企業(yè)普遍遭受打擊。2020年第一季度，中國社會消費品零售總額7.86萬億元，同比下降19.0%。

聯(lián)合利華的加速度背后，是整個組織的轉(zhuǎn)型。

總部位于湖北武漢的良品鋪子，本可能是受影響最嚴重的企業(yè)之一——它在全國2300多家門店，有823家位于湖北省，2019年上半年，其來自湖北省的線下銷售收入占比僅五成。

第二，新品。

一個例證是，輕食類產(chǎn)品代表“超級零”、自熱方便食品品牌“自嗨鍋”、精品速溶咖啡品牌“三頓半”等，疫情期間天貓上的銷量都顯著提升。

不少行業(yè)傳來裁員、減薪的消息，良品鋪子卻逆勢擴招，宣布今年將在全球招聘6500人。

第三，新履約。

良品鋪子、三頓半這樣的企業(yè)做對了什么，得以逆勢增長？

以良品鋪子為例。除線下門店外，良品鋪子還通過天貓旗艦店、手淘智能導購、支付寶輕店、餓了么等阿里生態(tài)多渠道線上觸達消費者。不論線下門店人流情況如何，導購員在手機上就可做生意，消費者直接在線上下單，由線下門店履約。

當疫情襲來，線下門店關(guān)門，這時，多渠道獲客能力成為關(guān)鍵。誰能找到客戶，誰就能創(chuàng)造營收。

靖捷解釋道，這種新的組織運營模式，不是簡單地把原來的流程、運營方式數(shù)字化，而是以消費者為中心、大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，線上線下通盤考慮人、貨、場。它不是局部工程，而是從產(chǎn)品研發(fā)、市場、倉儲物流、銷售、電商等全鏈路的系統(tǒng)工程，上至CEO，下至門店導購。

靖捷透露了一組數(shù)據(jù)：良品鋪子前置倉履約次日達率提升30%，支付寶輕店入會會員數(shù)環(huán)比提升40%，跨端復購次數(shù)提高了20%。

而此次疫情期間三頓半的優(yōu)異表現(xiàn)，再一次驗證了數(shù)據(jù)驅(qū)動下創(chuàng)新的潛力。

第一，新客。

當?shù)爻鞘芯陀袔齑?，貨卻沒法發(fā)到消費者手中，為什么？”“（全員）直播很熱鬧，但貨賣出去后，留下了什么？”

疫情期間，到家業(yè)務量激增，新履約能力賦予了商家新的業(yè)務增長機會。在一定時效內(nèi)，無論是半小時達、半日達還是次日達，主動提供履約解決方案的商家就能抓住這部分消費者。

“面對疫情之下催生的各種可能和挑戰(zhàn)，一個企業(yè)如何面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的機遇，決定了它能有怎樣的未來?！本附菡f，生死存亡之際、脫胎換骨之時。

三頓半的標志性產(chǎn)品，是通過冷萃技術(shù)開發(fā)的超即溶“小罐咖啡”，3秒即溶于冰、熱水和牛奶，口味逼近現(xiàn)磨咖啡，一顆均價約8元。

不止良品鋪子。

但在疫情期間，良品鋪子靠著電商、外賣、社群營銷，讓門店關(guān)門不停業(yè)，彌補了很大一部分損失。即使是國內(nèi)疫情相對嚴峻的2月中旬，良品鋪子通過到店自提，門店單店日均銷售額甚至比平常翻了一番。3-4月間，良品鋪子全網(wǎng)直播約200場，帶動銷售1000多萬元。

生產(chǎn)關(guān)系決定生產(chǎn)力。靖捷認為，企業(yè)能夠不斷吸引新客、創(chuàng)造新品、打造新履約能力，是因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生了新的企業(yè)組織運營模式。

逆勢增長背后三大動能

這些新銳品牌背后，大數(shù)據(jù)的力量不可忽視。

靖捷認為，當下，中國消費者的結(jié)構(gòu)還沒有定型，對具有產(chǎn)品創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力的品牌而言機會巨大。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)想做的事

三頓半成立于2015年，2018年進駐天貓，利用平臺大數(shù)據(jù)揭示的咖啡消費趨勢、消費者畫像、產(chǎn)品反饋，它不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、口味、包裝、定價，優(yōu)化用戶體驗。2019年，年輕的三頓半在天貓上賣出了3000多萬顆超速溶咖啡，還是2019年天貓雙11咖啡類目的“冠軍”。

在4月24日的這場演講中，靖捷給出了答案：升級企業(yè)組織運營模式，通過在新客、新品、新履約上的創(chuàng)新實現(xiàn)更高效率的增長。

例如，利用阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，聯(lián)合利華可以通過貓超、淘鮮達、餓了么等多端觸達線上消費者，統(tǒng)一進行促銷活動；此外，借助阿里平臺的倉儲物流能力，聯(lián)合利華又實現(xiàn)了本地化履約能力，且所有消費者訂單信息都聚攏到品牌；借助多個平臺消費者的大數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華可以不斷開發(fā)新品，爆品成功率也大大提高。

靖捷表示，在真實的生活場景下，消費者會在線上線下多個不同的消費場景中與產(chǎn)品產(chǎn)生交互，對商家來說，如何進行多端跨場景運營才是關(guān)鍵。

但有了騎手、有了車，并不意味著就擁有履約能力。背后還考驗企業(yè)的供應鏈能力，比如一張線上訂單的貨從哪里來？是電商倉、門店倉還是零售倉？企業(yè)應該讓線上線下不同渠道庫存背后的團隊聯(lián)手，以最高效率、最低成本完成履約。

注：文/王詩琪，公眾號：天下網(wǎng)商

但其中，仍有一批企業(yè)靈活應變、積極自救，走出了一條獨立的上揚曲線。

疫情期間，人們減少外出，不少咖啡館關(guān)門，“咖啡蟲”們紛紛轉(zhuǎn)向速溶咖啡。而三頓半獨特的產(chǎn)品，讓它迅速脫穎而出。據(jù)媒體報道，到3月25日的一個月內(nèi)，三頓半的日銷量是疫情發(fā)生前的兩倍，并且有很多新用戶。

4月24日，在天下網(wǎng)商新網(wǎng)商在線峰會上，阿里巴巴集團副總裁靖捷接連向商家發(fā)問——疫情期間，零售企業(yè)自救，到底多少是喧囂的泡沫，多少是貨真價實的增長？

靖捷認為，真正可持續(xù)的增長動力，來自于通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級企業(yè)組織運營模式，通過在新客、新品、新履約方面的創(chuàng)新實現(xiàn)更高效率的增長。

當下，資本普遍收緊，而上個月，精品速溶咖啡品牌三頓半宣布完成A++融資，來自紅杉資本，估值1.2億美元，逆勢擴張。