2021電商們的中頻消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)

吳曉波認(rèn)為，正因?yàn)橛楷F(xiàn)出這些迎難而上的勇敢者，我們才安然度過了跌宕起伏的2020，因此在今年年終秀現(xiàn)場(chǎng)，他才想要分享這群“勇敢者”的故事。

該白皮書認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被解構(gòu)后的新趨勢(shì)，是隨著消費(fèi)力的升級(jí)，以小家電、智能硬件、日用、美妝、健康組成的大生活品類正成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，我國(guó)新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一條成熟的發(fā)展路徑，創(chuàng)業(yè)者用PPT和畫餅?zāi)萌谫Y，巨頭們則靠投資不斷拓展業(yè)務(wù)外延，王興曾在飯否中寫道：“護(hù)城河并不追求有多深，而是追求在保證一定深度的前提下有多寬?！本褪沁@種商業(yè)邏輯的真實(shí)寫照。

在開工第一天的 1月4日，蘇寧易購聯(lián)合吳曉波頻道，發(fā)布《人的全景：數(shù)字生活的新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》。該白皮書結(jié)合了蘇寧基于全場(chǎng)景業(yè)態(tài)的全面消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)了在電商領(lǐng)域，流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，傳統(tǒng)的電商邏輯，也就是流量為王和高頻帶低頻，正越來越顯示出自身的局限性。

以美妝為例，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)美容用品及個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)容量為4777.20億元，同比增長(zhǎng)13.84%，其中皮膚護(hù)理實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模2444.15億元、增速達(dá)到14.7%。在2020年，隨著國(guó)潮推進(jìn)，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品也正在快速成長(zhǎng)，除了爆火的花西子和完美日記外，在蘇寧雙十二，百雀羚、自然堂、薇諾娜、玉澤、colorkey成為銷量TOP5品牌。

而高頻帶低頻，同樣是被證明意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者雖然未必有清晰的意識(shí)，但會(huì)本能根據(jù)信任度決定在平臺(tái)購物的價(jià)格區(qū)間，一旦被定位為單純的性價(jià)比平臺(tái)，那么消費(fèi)者會(huì)比精算師還要苛刻，過去幾年流血補(bǔ)貼低頻高端產(chǎn)品的策略，被證明對(duì)于拉升客單價(jià)并無太大裨益。

但是，也并非所有的企業(yè)都經(jīng)歷了艱難的一年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的許多企業(yè)而言，2020數(shù)字化生活的普及，為其帶來了巨大的機(jī)遇和紅利。對(duì)他們而言，迎接“新常態(tài)”的2021，才是真正需要勇氣。

在大家喊出“滾蛋吧2020”的今天，已經(jīng)無需贅言，疫情的黑天鵝將更廣泛的人群帶入了更深度的線上生活，讓電商消費(fèi)、線上教育、云醫(yī)療大健康都獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。一個(gè)有代表性的數(shù)字是，2020年3月到6月，全國(guó)中老年網(wǎng)民增加了6100萬人，人數(shù)累計(jì)升至2.14億。

在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們經(jīng)常津津樂道的是，中國(guó)一個(gè)不知名的小縣城，就可能生產(chǎn)了全世界幾分之一的某品類產(chǎn)品，這是過去三十年，我國(guó)產(chǎn)業(yè)自發(fā)集聚的結(jié)果，也是中國(guó)生產(chǎn)力的基石。但是這些廠家在重內(nèi)容營(yíng)銷的數(shù)字化時(shí)代里，要么接低利潤(rùn)的加工單，要么花費(fèi)大量成本購買流量和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)能力。無論哪個(gè)選項(xiàng)，都難以增強(qiáng)自身的技術(shù)實(shí)力，獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

因此，當(dāng)前中頻市場(chǎng)上的大多數(shù)網(wǎng)紅品牌，都是在資本的支持下，采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，即強(qiáng)化前端的內(nèi)容營(yíng)銷，后端則采取低成本的代工。而與之相比，上游廠家的轉(zhuǎn)型之路要艱難得多。

與其他平臺(tái)的供應(yīng)鏈建設(shè)主要集中于物流運(yùn)輸相比，蘇寧的供應(yīng)鏈深入產(chǎn)品生產(chǎn)乃至于原材料組織領(lǐng)域，因此能夠通過大數(shù)據(jù)更清楚的分析用戶需求，并組織生產(chǎn)符合有針對(duì)性的產(chǎn)品。

但是反過來講，這也相當(dāng)于將未來中國(guó)流量的“想象空間”一次性兌現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式起到了釜底抽薪的作用。

在成立后第三十年里，蘇寧正在重新開發(fā)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑正經(jīng)歷變軌。

互聯(lián)網(wǎng)的范式轉(zhuǎn)換

有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)，中國(guó)在品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，第一代關(guān)注貨，第二代關(guān)注品牌+產(chǎn)品，第三代關(guān)注品牌+數(shù)據(jù)+運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品。也就是說，現(xiàn)在品牌側(cè)側(cè)既要后端保證產(chǎn)品質(zhì)量，也要前端做好內(nèi)容營(yíng)銷，而越過這兩個(gè)難關(guān)，又要不斷通過數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，同時(shí)還要處理庫存等問題，顯然，這超出了大多數(shù)生產(chǎn)者的能力范圍。

蘇寧供應(yīng)鏈賦能的最新案例，是在近日，蘇寧面向B端提供供應(yīng)鏈、物流、售后等零售云服務(wù)的子公司云網(wǎng)萬店，第一輪估值便達(dá)到250億元，天風(fēng)證券也因此給予了蘇寧“買入”評(píng)價(jià)。

DTC模式最為典型的案例，就是蘇寧自從2018年啟動(dòng)“上山下?！毙袆?dòng)，便一直致力于將自身的數(shù)據(jù)資源與渠道能力直接對(duì)接上游生產(chǎn)商，從而一方面最大程度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，降低中間環(huán)節(jié)損耗。另一方面通過大數(shù)據(jù)來牽引生產(chǎn)制造，建立起柔性生產(chǎn)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制與功能改進(jìn)上的“小步快跑”，從而提升廠家技術(shù)水平，并快速以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。

因此，在2020年行將過去，2021即將到來的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都正在迎來一次范式轉(zhuǎn)換，即在新的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要精細(xì)打磨產(chǎn)品，提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，最終增強(qiáng)黏性并深挖用戶潛在價(jià)值?！案咧?，廣積糧，深挖護(hù)城河”。

目前，以產(chǎn)地直銷為核心的蘇寧拼購已經(jīng)乘上了指數(shù)級(jí)發(fā)展的快車道，618期間，蘇寧曾表示，經(jīng)過兩年臥薪嘗膽，初步構(gòu)成了由40個(gè)拼購村、23個(gè)產(chǎn)業(yè)基地、71個(gè)拼拼工廠組成的“直賣矩陣”。而到了雙十一，蘇寧拼購的拼購村數(shù)量達(dá)到120個(gè)，產(chǎn)業(yè)帶則為68個(gè)。

首先，流量確實(shí)是電商的基礎(chǔ)，內(nèi)容營(yíng)銷也在消費(fèi)中占據(jù)越來越重要的地位，但是流量需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈承接，不然無法保證轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。快手靠著辛巴家族做到半年1000億GMV，卻只能在假貨風(fēng)波中揮淚斬馬謖，而抖音自建電商平臺(tái)，奪冠雙十一帶貨榜的卻是蘇寧易購超級(jí)買手直播。

如果不能上火星，那么至少把自己業(yè)務(wù)做得更精細(xì)一點(diǎn)。而這樣的趨勢(shì)體現(xiàn)在電商領(lǐng)域，就是“中頻消費(fèi)”漸成市場(chǎng)焦點(diǎn)。

從直播到拼購，從電商到零售服務(wù)，在發(fā)展的第四個(gè)十年里，蘇寧正在重新踏出了自己的第一步。

中頻消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)

但是現(xiàn)在，上游廠家有了新的選擇，即與電商平臺(tái)對(duì)接，從而直接接觸消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，平臺(tái)提供流量與營(yíng)銷資源，并通過供應(yīng)鏈將廠家產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。這種模式，被稱為DTC（direct to consumer）模式。

中頻消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，因此，也對(duì)品牌和供應(yīng)側(cè)提出了更高要求。

這些產(chǎn)品的特點(diǎn)，在于品類眾多，價(jià)格和消費(fèi)頻率適中，因此不同于使用壽命動(dòng)輒數(shù)年的手機(jī)和傳統(tǒng)家電，能保證消費(fèi)者一定的活躍度。而與標(biāo)準(zhǔn)化的高頻快消品相比，這些產(chǎn)品具有高感度的特性，能夠通過定制來滿足用戶的個(gè)性化需求。在有更高利潤(rùn)空間的同時(shí)，也是真正能夠帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)使用黏性的品類，因此成為了當(dāng)前電商市場(chǎng)最有活力的部分。得中頻者得天下。

而且，中頻消費(fèi)的發(fā)展，正在將電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到新的高度。

海銀資本創(chuàng)始合伙人王煜全在接受吳曉波采訪時(shí)，曾經(jīng)將勇敢劃分為“主動(dòng)勇敢”和“被動(dòng)勇敢”兩種，許多人的成功是“被逼上梁山”，自己選擇踏出第一步才是少數(shù)。

重新出發(fā)

而這一切，都是建立在金融操作和新業(yè)務(wù)新流量的基礎(chǔ)上。沒有金融就沒有源動(dòng)力，沒有流量就沒有想象空間。從這個(gè)角度，我們就可以理解今年年末，連滴滴都參與搶灘社區(qū)團(tuán)購的深層必然性：巨頭們?cè)谏虡I(yè)版圖上自由馳騁，結(jié)果就是在最后一塊公有地上狹路相逢。

在其剛剛過去第六次個(gè)人年終秀“預(yù)見2021”中，吳曉波不僅剖析經(jīng)濟(jì)科技，還花了大量時(shí)間，講述了許多企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和普通人在2020的故事，他們中有廈航空乘護(hù)送醫(yī)療隊(duì)千里赴戎機(jī)，也有蘇寧安裝工程師，率隊(duì)在戰(zhàn)疫中30多小時(shí)安裝1900臺(tái)洗衣機(jī)。

雙十二期間，蘇寧拼購旗下5萬家店鋪、71家拼工廠、68個(gè)產(chǎn)業(yè)帶全面參戰(zhàn)，超50萬款小家電、生鮮、美妝，從田間地頭和工廠車間直抵用戶手中。12月8日，蘇寧雙十二“原產(chǎn)直銷節(jié)”發(fā)布18小時(shí)戰(zhàn)報(bào)。DTC生態(tài)品牌銷量環(huán)比增長(zhǎng)56％。

資本市場(chǎng)對(duì)云網(wǎng)萬店看好的原因，是對(duì)線下零售的賦能是一個(gè)系統(tǒng)性工程，必須要有大量的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施才能扎實(shí)推進(jìn)，而蘇寧同時(shí)擁有龐大規(guī)模的線上的和線下渠道和網(wǎng)絡(luò)，在物流、金融、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景等方面也已建成了相當(dāng)牢靠的互聯(lián)能力。因此在服務(wù)全社會(huì)零售行業(yè)需求方面，蘇寧還有更廣闊的藍(lán)海。

顯然，誰也不可能永遠(yuǎn)生活在高速增長(zhǎng)的世界里。正如2019年，《金融時(shí)報(bào)》所指出的：“科技公司因?yàn)檎鞣澜缍萑肫款i?！?/p>

拼購是蘇寧供應(yīng)鏈賦能的成功案例，但是蘇寧的供應(yīng)鏈卻并非只有拼購。

據(jù)了解，目前蘇寧內(nèi)部有多個(gè)業(yè)務(wù)口從不同品類入手，發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈賦能優(yōu)勢(shì)，蘇寧小biu和蘇寧極物分別成為了智能家居生態(tài)和美妝零售新物種的重要組成部分，在雙十二拿下了迷你冰箱等多個(gè)品類的top位。而蘇鮮生、獅客、百鄰和樂可愛四個(gè)自有品牌在雙十一銷售額達(dá)到2350萬。

“十個(gè)蘇寧人，有四個(gè)干供應(yīng)鏈”，蘇寧對(duì)供應(yīng)鏈長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入，使其成為了自己的競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)板。進(jìn)入2020年之后，蘇寧圍繞供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打法明顯更加多樣化。除了盡人皆知的直播之外，另外一個(gè)重要方向是在美妝和智能家居等重要的高頻和中頻消費(fèi)領(lǐng)域，蘇寧正通過自有產(chǎn)品構(gòu)建生態(tài)。

中頻消費(fèi)品的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，它們是真正能夠提高消費(fèi)者生活質(zhì)量，體現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)實(shí)力的產(chǎn)品，不僅有助于促進(jìn)中國(guó)內(nèi)循環(huán)發(fā)展，而且進(jìn)一步鞏固了中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易體系中的優(yōu)勢(shì)。特別是今年，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月健康類小家電類代表吸塵器整體出貨量為13119.3萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.0%，其中內(nèi)銷占比12.9%，外銷占比87.1%。

“供給側(cè)改革”