淘寶電商直播2018年就有千億交易額，到底有多厲害

五年前，沒(méi)有人想到，直播會(huì)像今天這樣火爆。

游戲、電商、娛樂(lè)……幾乎所有的商業(yè)形態(tài)都在向直播遷移。就連那些企業(yè)家大佬，也放下了高深的架子，來(lái)到鏡頭前跟觀眾互動(dòng)。甚至有大佬放出豪言，未來(lái)將是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

喧囂背后，巨頭在加速布局。

如果我們盤點(diǎn)一下中國(guó)市值排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了滴滴以外，所有巨頭都已經(jīng)涉水直播業(yè)務(wù)。而隨著巨頭玩家紛紛入局，游戲規(guī)則被改寫，利益平衡被打破，直播江湖開(kāi)始出現(xiàn)不同的派系。

比如，以淘寶為首的電商系，以快手為代表的短視頻系，騰訊一統(tǒng)江湖的電競(jìng)系，以及由百度、小米、網(wǎng)易、攜程抱團(tuán)而成的小打小鬧系。根據(jù)企業(yè)基因和調(diào)性不同，它們?cè)诖蚍ㄉ献猿审w系，劃江而治。同時(shí)，不同派系之間的爭(zhēng)斗和競(jìng)合，也變得頻繁起來(lái)。

最新的消息是快手和京東聯(lián)手，達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，雙方共同打造短視頻直播電商生態(tài)。

這是短視頻系和電商系跨界合作的一大步?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)電商系的淘寶、京東、拼多多，和短視頻系的快手和抖音，將在更大范圍展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)與合作。

萬(wàn)物皆可播的時(shí)代，巨頭直播的江湖，開(kāi)始熱鬧起來(lái)了。本文將為你盤點(diǎn)目前巨頭直播的四大派系。

電商系

淘寶是帶頭大哥，京東和拼多多窮追猛打

淘寶是電商直播的帶頭大哥。

早在2016年3月，淘寶直播就開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。那個(gè)時(shí)候，拼多多才上線不到半年，快手剛剛上線直播功能，抖音還尚未出現(xiàn)。

淘寶直播是從內(nèi)容端切入直播賽道的，它孵化于淘寶的內(nèi)容生態(tài)。阿里從2016年起開(kāi)始在“內(nèi)容化”上發(fā)力，試圖幫助淘寶拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。圖文和短視頻產(chǎn)品都嘗試過(guò)之后，淘寶直播切中了阿里的痛點(diǎn)。

當(dāng)年的6月20日，張大奕在九堡基地直播4個(gè)小時(shí)賣出了1900萬(wàn)的貨。三個(gè)月后的阿里巴巴投資者日，淘寶直播被蔣凡介紹給全球投資者。

隨后的三年，淘寶直播突飛猛進(jìn)，在2018年首次突破千億交易額，并在2019年迎來(lái)電商直播元年，從此奠定了其在直播賽道的江湖地位。

淘寶直播對(duì)阿里的重要性，從蔣凡的職位升遷可見(jiàn)一斑。蔣凡是在2017年底被任命為淘寶總裁，2019年3月成為天貓總裁。蔣凡對(duì)阿里最大的貢獻(xiàn)，第一是讓淘寶完成PC向移動(dòng)的轉(zhuǎn)移，第二就是內(nèi)部孵化了淘寶直播。

對(duì)于普通用戶而言，淘寶直播最大的亮點(diǎn)，就是坐擁薇婭和李佳琦兩大超級(jí)主播。“帶貨一姐”、“口紅一哥”，兩大頭部主播瓜分了整個(gè)淘寶直播盤子最多的流量，也吸引了行業(yè)里大部分關(guān)注度。

這奠定了淘寶直播的生態(tài)——資源和流量向頭部主播集中，腰尾部主播的生存空間被擠壓。專職賣貨、直播場(chǎng)次占比不到10%的達(dá)人，拿走了遠(yuǎn)高于10%的成交額，以及讓人眼紅的百萬(wàn)級(jí)傭金。

作為電商系直播的帶頭大哥，淘寶直播已經(jīng)具備了完整的生態(tài)，形成了清晰的游戲規(guī)則，猶如一個(gè)弱肉強(qiáng)食的叢林。

京東和拼多多是后來(lái)者，但來(lái)勢(shì)兇猛。

京東的直播功能上線于2016年9月，比淘寶直播只晚了半年，但聲量卻要小得多。

直到今年上半年，京東直播的動(dòng)作突然多了起來(lái)。先是董明珠在京東直播帶貨，成交7億元，創(chuàng)下整個(gè)家電行業(yè)直播帶貨成交紀(jì)錄。

然后是京東零售CEO徐雷親自上陣，直播首秀賣房，為京東在5月上線的自營(yíng)房產(chǎn)推廣。

5月27日，京東零售和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，京東提供配送和售后。

京東對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度相當(dāng)高。京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉在4月表示，今年京東會(huì)讓直播成為商家的標(biāo)配，推動(dòng)京東自營(yíng)的商家實(shí)現(xiàn)100%的開(kāi)播率，在入駐的POP商家里希望把開(kāi)播率提高到60%以上。

拼多多的直播上線最晚，但在行業(yè)引起的震動(dòng)卻很大。

今年1月，拼多多直播上線；3月，開(kāi)放首批MCN機(jī)構(gòu)入駐申請(qǐng)；4月，前 NBA、CBA球員馬布里在拼多多進(jìn)行直播電商首秀。

跟淘寶直播不同，目前拼多多是以店鋪直播為主，并非達(dá)人直播。所以在拼多多的直播間，看不到光環(huán)加身的帶貨明星，大部分都是商家在自賣自夸。

拼多多沒(méi)有復(fù)制淘寶直播走過(guò)的路，相比之下，拼多多直播是以商品為核心展開(kāi)，鼓勵(lì)商家運(yùn)營(yíng)好自己的私域流量，為店鋪服務(wù)，而不是聚集幾個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅，跨品類無(wú)差異帶貨。

至此，電商三巨頭悉數(shù)下場(chǎng)，在直播帶貨領(lǐng)域展開(kāi)熱戰(zhàn)。今年的618，將是電商派直播的首場(chǎng)對(duì)決。

短視頻系

快手抖音雙雄爭(zhēng)霸

快手抖音崛起之前，直播江湖的主角是秀場(chǎng)直播。

當(dāng)時(shí)的直播要么靠顏值，要么靠才藝，流行的是主播在直播間里唱歌、喊麥、講段子，嘻嘻哈哈讓粉絲打賞。

秀場(chǎng)直播沒(méi)有吸引超級(jí)巨頭進(jìn)場(chǎng)，一直是多方混戰(zhàn)的局面。直到短視頻成為全民應(yīng)用，并開(kāi)始強(qiáng)化實(shí)時(shí)直播功能，巨頭才紛紛入局。

從產(chǎn)品的維度，很難去界定，究竟是巨頭成就了短視頻直播，還是短視頻直播成就了巨頭。

跟電商直播最大的不同是，在誕生之初，巨頭就已經(jīng)是巨頭，直播只不過(guò)是在加固巨頭的城墻。但短視頻不是由巨頭做起來(lái)的，而是由創(chuàng)業(yè)公司做起來(lái)的，創(chuàng)業(yè)公司也因此成為了巨頭。

來(lái)源/ 視覺(jué)中國(guó)

快手一開(kāi)始是做GIF動(dòng)圖的，后來(lái)才轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2016年完成C輪融資時(shí)，估值才20億美元。隨后短視頻行業(yè)爆發(fā)，快手在2017年拿到了騰訊的投資，當(dāng)年注冊(cè)用戶就超過(guò)了5億。

如今，快手的最新估值已經(jīng)超過(guò)260億美元。

抖音是字節(jié)跳動(dòng)在2016年才孵化出來(lái)的新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)張一鳴已經(jīng)做了現(xiàn)象級(jí)的今日頭條。今日頭條讓字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入巨頭的候選，抖音讓它正式成為巨頭。

短視頻直播這條賽道，也變成了快手抖音雙雄爭(zhēng)霸的格局。

快手和抖音不缺流量，從商業(yè)的角度，平臺(tái)要考慮的是如何將這龐大的流量變現(xiàn)。廣告、游戲、電商都是成熟的變現(xiàn)路徑，其中電商帶貨引發(fā)的關(guān)注度最高。目前快手和抖音都已經(jīng)培養(yǎng)出各自的代表性帶貨網(wǎng)紅，快手有散打哥和辛巴，抖音有羅永浩。

短視頻和電商，這原本沒(méi)有直接交集的兩大陣營(yíng)，因?yàn)橹辈ж涍@件小事，有了更多的交叉融合。短視頻接入電商，兩大派系攜手帶貨，局面變得復(fù)雜起來(lái)。

從目前的局面來(lái)看，快手親近京東，抖音親近淘寶。

早在2018年11月，京東直播就舉辦過(guò)“快手賣貨王”活動(dòng)，頭部主播“散打哥”三小時(shí)賣貨5000萬(wàn)，當(dāng)日賣貨1.6億元。這次京東和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，被業(yè)內(nèi)解讀為快手站隊(duì)京東，將和抖音淘寶形成對(duì)峙。

抖音2018年5月正式啟動(dòng)電商，目前抖音的短視頻電商體系已經(jīng)逐漸完善，其中供貨方為用戶自己開(kāi)通的抖音小店或淘寶、京東、考拉、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。其中，淘寶是最主要的流量承接方。

一方有流量，缺商品和供應(yīng)鏈，一方有商品和供應(yīng)鏈，需要新的流量來(lái)源，短視頻和電商一拍即合。直播帶貨看起來(lái)是一個(gè)共贏的合作模式，但選擇跟誰(shuí)合作，卻可能會(huì)影響電商行業(yè)的格局。

事實(shí)上，各方都打著自己的小算盤。

短視頻做電商，本質(zhì)上是在跟電商巨頭搶生意。但短視頻平臺(tái)有流量，這卻正好是電商巨頭目前最需要的資源。電商巨頭不愿意放任短視頻電商獨(dú)自坐大，到頭來(lái)瓜分自己的蛋糕，快手抖音也不愿意免費(fèi)給電商巨頭導(dǎo)流，被巨頭把粉絲洗走。

比如快手，從平臺(tái)調(diào)性而言，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，快手跟拼多多是最匹配的，二者都是從下沉市場(chǎng)崛起，一個(gè)是忠實(shí)老鐵，一個(gè)是小鎮(zhèn)青年，用戶高度重合，按道理拼多多能無(wú)縫銜接快手流量。事實(shí)上，2019年618大促期間，快手曾和拼多多有過(guò)短暫合作，快手主播聯(lián)合拼多多商家資源在拼多多APP內(nèi)做商品直播推廣。但最后快手選擇了跟京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。

要自立山頭，不想受制于人，卻又不得不合作，入場(chǎng)巨頭們?cè)诟魅∷璧耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)、博弈、合作，讓直播帶貨的江湖充滿了火藥味。

電競(jìng)系

騰訊一統(tǒng)江湖，中小玩家淘汰出局

除了直播帶貨，巨頭深度布局的另一個(gè)賽道，就是游戲直播。這里是騰訊的天下。

在大部分普通用戶眼里，游戲直播的競(jìng)爭(zhēng)格局，是魚虎相爭(zhēng)。從虎牙斗魚上市開(kāi)始，游戲直播就進(jìn)入了雙雄時(shí)代。目前，虎牙和斗魚占據(jù)了接近80%的市場(chǎng)份額。

但事實(shí)上，游戲直播領(lǐng)域真正的大佬，其實(shí)是騰訊。跟其他直播賽道多方博弈的局面不同，在過(guò)去的幾年里，騰訊步步為營(yíng)，已經(jīng)統(tǒng)一了游戲直播的江湖。

虎牙和斗魚，背后的最大股東，都是騰訊，騰訊分別持有二者36.9%和38%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，騰訊下一步或?qū)⑼七M(jìn)虎牙斗魚合并。去年騰訊開(kāi)始組建單獨(dú)直播業(yè)務(wù)部，被認(rèn)為是騰訊整合游戲直播平臺(tái)，減少內(nèi)耗的信號(hào)。

除了虎牙和斗魚，騰訊旗下的企鵝電競(jìng)，同樣是游戲直播領(lǐng)域的重量級(jí)玩家。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，按活躍用戶規(guī)模計(jì)算，虎牙和斗魚的市場(chǎng)占有率分別是45.9%和36.5%。企鵝電競(jìng)以3.3%的比例位列第四。

另外，騰訊還投資了龍珠直播和B站，它們也是重要的游戲直播平臺(tái)之一。其中龍珠直播的市場(chǎng)占有率僅次于企業(yè)電競(jìng)，位列第五。

總結(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)前十大游戲直播平臺(tái)，跟騰訊有關(guān)的有四家，合計(jì)占據(jù)了86%的市場(chǎng)份額。2019年上半年開(kāi)播量前十的電子競(jìng)技類游戲中，由騰訊研發(fā)或運(yùn)營(yíng)代理的游戲有七款。

一手自營(yíng)，一手投資，騰訊在持續(xù)不斷地加大對(duì)游戲直播行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年1-6月和騰訊有資本關(guān)系的游戲直播平臺(tái)，開(kāi)播量占比達(dá)到88.7%，而在一年前，這個(gè)比例還只有59.3%。

除了騰訊，其他巨頭也盯上了游戲直播這塊蛋糕。

網(wǎng)易作為一家以游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的公司，旗下有CC直播?？焓制鋵?shí)也已經(jīng)開(kāi)始布局游戲直播，并完成了初期平臺(tái)積累。2019年上半年，快手游戲直播的開(kāi)播量占比達(dá)到18.5%，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)大型游戲重要的直播平臺(tái)之一。字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻，在2018年初開(kāi)啟游戲直播布局，在字節(jié)跳動(dòng)大力推進(jìn)游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略下，未來(lái)也將成為游戲直播行業(yè)的新變量。

然而，無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭，還是新銳巨頭，短期內(nèi)都無(wú)法撼動(dòng)騰訊在游戲直播的牢固地位。

騰訊一統(tǒng)江湖背后，是中小玩家陸續(xù)被淘汰出局。

過(guò)去幾年，已經(jīng)有至少8家曾經(jīng)的重量級(jí)游戲直播玩家，因?yàn)楫a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、資金等問(wèn)題，被迫退出市場(chǎng)。在游戲直播陣亡名單上，有凹凸TV、美播、233手游直播、悟空TV、水滴直播、全民直播、熊貓直播、Nice TV。

“巨頭過(guò)境，寸草不生”的道理，在游戲直播領(lǐng)域，得到了充分的體現(xiàn)。從騰訊的系列動(dòng)作來(lái)看，未來(lái)對(duì)游戲直播的把控，只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

小打小鬧系

巨頭摸著石頭過(guò)河

騰訊、阿里、京東、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、快手等都已經(jīng)在直播上大力布局，剩下的巨頭們?cè)谧鍪裁茨兀?/p>

電商、短視頻、游戲，都是跟直播結(jié)合非常緊密的業(yè)務(wù)形態(tài)。相比之下，業(yè)務(wù)跟直播關(guān)聯(lián)性較弱的巨頭，更多是在摸著石頭過(guò)河，一邊觀望，一邊探索。

百度的做法是要做知識(shí)直播。

4月15日，百度對(duì)外發(fā)布“百度直播聚能計(jì)劃”，將發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的泛知識(shí)類主播加入其扶持計(jì)劃。在5月的萬(wàn)象大會(huì)上，百度提出將拿出5億補(bǔ)貼，打造1000位明星主播。

雖然一年多以前百度就已經(jīng)上線了直播功能，但當(dāng)時(shí)的模式以秀場(chǎng)為主，入口內(nèi)嵌在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧里。與其他直播平臺(tái)不同的是，這次百度將發(fā)力的重點(diǎn)，集中在了信息和知識(shí)領(lǐng)域。

百度萬(wàn)象大會(huì)兩天后，李彥宏開(kāi)啟了他的直播首秀，親自為百度直播站臺(tái)。李彥宏直播的主題是“家·書”，對(duì)話樊登讀書創(chuàng)始人樊登，直播開(kāi)播10分鐘，參與人數(shù)突破100萬(wàn)。

趕了個(gè)晚集的百度，在直播上剛邁出重要一步，但跟電商、短視頻、電競(jìng)直播相比，百度的知識(shí)直播要走的路還很長(zhǎng)。

來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

攜程把創(chuàng)始人梁建章推了出來(lái)，上線“BOSS直播”，硬生生把一個(gè)企業(yè)家變成了帶貨網(wǎng)紅。

按照梁建章的說(shuō)法，自疫情爆發(fā)至3月中旬，攜程已累計(jì)處理數(shù)千萬(wàn)取消訂單，涉及交易金額超310億元人民幣。于是梁建章身為老板親自上陣，為自家產(chǎn)品代言。

跟其他巨頭做長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局、搶占風(fēng)口賽道的做法不同，攜程的直播是完全銷售導(dǎo)向的。大主播梁建章，按城市巡回直播演出，推銷攜程旗下產(chǎn)品。

從海南三亞，到貴州苗寨，再到浙江湖州，再到京津冀，梁建章根據(jù)直播城市和主題的不同，扮演不同角色。從貴州“苗王”，到安吉竹海古風(fēng)白衣，到蘇州唐伯虎，梁建章直播起來(lái)毫不含糊，看起來(lái)樂(lè)在其中，而觀眾也捧場(chǎng)買賬。

美團(tuán)在4月下旬發(fā)布了有關(guān)“旅行直播”的海報(bào)，通過(guò)美團(tuán)App搜索“旅行直播”，就可以進(jìn)入直播合集界面。美團(tuán)門票上線了“景區(qū)直播”，號(hào)稱全國(guó)旅行達(dá)人為你直播探路。此外，美團(tuán)還在招募旅行主播，以搭建直播生態(tài)。

小米也在4月上旬將小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰推了出來(lái)，進(jìn)行了總裁的首場(chǎng)直播帶貨，其應(yīng)援詞是“盧總勇敢飛，蘆葦永相隨！”另外，今年“米粉節(jié)”前夕,小米有品悄然上線了新頻道“有品直播”。

網(wǎng)易嚴(yán)選在5月26日發(fā)布“星馳計(jì)劃”，計(jì)劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，并設(shè)立了豐厚的資金獎(jiǎng)勵(lì)和流量扶持。

這幾個(gè)巨頭的業(yè)務(wù)跟直播結(jié)合并不是特別緊密，所以步子邁得相對(duì)不是很大，多多少少帶有一些試探和摸索的意味。

至此，除了滴滴尚未有大動(dòng)作，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都已經(jīng)在直播賽道有所布局。雖然因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)和企業(yè)基因的不同，巨頭參與直播的熱情和深度不同，但至少有一點(diǎn)是明確的，它們都不會(huì)放棄這塊大蛋糕。

未來(lái)，直播生態(tài)里巨頭的競(jìng)爭(zhēng)和博弈，將會(huì)越來(lái)越精彩。