直通車標準參考流程

這篇文章，其實是一個表格的使用說明。對了，建議先看最后一段話，再來看流程。

之前我在分享表格的時候，部分同學對表格的內(nèi)容有疑惑，所以在這里就寫個使用說明吧，表格里面有實操，有思維邏輯，希望能對大家有所幫助。

在講這個表格之前，先跟大家分享一個數(shù)學定理——哥德爾不完備性定理，這個定理對我的啟發(fā)很大，用醍醐灌頂來形容也不為過。

內(nèi)容如下：

第一定理

任意一個包含一階謂詞邏輯與初等數(shù)論的形式系統(tǒng)，都存在一個命題，它在這個系統(tǒng)中既不能被證明為真，也不能被證明為否。

第二定理

如果系統(tǒng)S含有初等數(shù)論，當S無矛盾時，它的無矛盾性不可能在S內(nèi)證明。

單單看這個內(nèi)容，可能會覺得很枯燥，就像看書，每個人都可以有自己的理解，也不一定就要標準的正確答案。能啟發(fā)我們的思考就很好了。我自己比較喜歡第二定理，我對他的理解是：當你處于一個封閉的圈子，圈子內(nèi)被證明的正確的東西，你在圈內(nèi)是不可能證明他的正確性的。

對我的啟發(fā)之一就是，多出去走走，看看圈子外的世界，可能對你當下做的事情有很大的幫助。

正題：

其實我們車手在開直通車的時候，在干什么呢？

兩件事：一計算成本，二做最優(yōu)的決策。

所有的車手，都在干這兩個事情，水平高低在于：是否有目標感，計算的維度是否全面，計算的方法是否恰當，計算結(jié)果是否正確。

有些車手開不好，是因為他沒有目標感，不知道該計算什么東西，不知道用什么方法計算，這樣的結(jié)果基本很難正確了。

說到?jīng)Q策，我們所有人的決策都是在他所能知道的信息下最優(yōu)的。但是我們每個人的價值觀都不盡相同，所以就算有人做出的決策是在他認知里最優(yōu)的，在客觀世界里，也不一定是最優(yōu)的。這個時候我們就需要有一個客觀的參考標準提供給大家決策了。

（有一個經(jīng)濟學的說法是：我們買到的東西都是最劃算的；能理解這個，就能理解這句話的意思了）

我們來看看這個表格，大家對照著表格聽可能會比較有代入感哈。表格是我整理出來的一個鏈接從新品到成熟期，直通車在每個時期應該做什么。根據(jù)目標去操作，而不是該提高權重的時候，去關注轉(zhuǎn)化率，該提銷量的時候，在考慮怎么降低cpc。

像表格的第一行，我大體把產(chǎn)品分為前中后期，每個時期對應的直通車的目的是不一樣的

像前期，主要是選定我們要測試圖片，選擇對的渠道（這里的渠道包括關鍵詞，人群，地域，時間折扣，甚至是關鍵詞的排名），還有提高直通車的權重。

中期的目標主要是做銷量，銷量肯定是做遞增，遞增的方式有很多種，（市場上流行的有幾種，推薦兩種，一種是倍增，就是翻倍做銷量，這個沒什么好說的。另一種是斐波那契數(shù)列遞增，所謂的斐波那契數(shù)列就是按照黃金分割比例遞增，從第三項開始，每一項都等于前兩項之和，前面那些名詞可以不用管，主要是這句：從第三項開始，每一項都等于前兩項之和。這個就是你對應要做的銷量。）

后期的目標主要就是做維持和優(yōu)化，這個是做數(shù)據(jù)優(yōu)化，最簡單的事情了，定個標準，根據(jù)標準和市場變動做相應調(diào)節(jié)就可以了

看回表格第二行，對應著推廣的時間，第三第四行是該時間下對應的小目標，再往下是標準和流程，最后一行是當日總結(jié)，一個優(yōu)秀的車手或者運營應該有的記錄和總結(jié)的素養(yǎng)。可以在分表里記錄。

我們根據(jù)時間線往下講：

前期大概是10天左右，最開始我覺得你做直通車最應該去做的東西就是測圖，第一第二天最重要的事情就是測出一張好圖，然后我給自己定了一個標準，大家可以看一下

第一點是，我們要測出一張高于市場平均點擊率1.5倍的圖片，為什么要定1.5？基本上大多數(shù)類目1.5倍的點擊率都能夠上分。這算是一張比較優(yōu)秀圖片。

第二點是判斷一個圖片它所需要的數(shù)據(jù)量，一個創(chuàng)意圖的點擊量在30-50是相對合適的。如果太少的話，數(shù)據(jù)可能會有偏差，導致判斷不準確，超過的話，數(shù)據(jù)又有臃余，就單單測圖這個事情來說，它就有些浪費錢了。

第三點是判斷創(chuàng)意圖數(shù)據(jù)量的好壞是根據(jù)我們市場水平。我們現(xiàn)在可以作為參考的數(shù)據(jù)就是直通車里面的流量解析，但是流量解析里面的數(shù)據(jù)可能有些水分，并不是說流量解析的數(shù)據(jù)作假，而是它會把該關鍵詞下所有價格段的所有產(chǎn)品的數(shù)據(jù)統(tǒng)計在一起，再加上它是廣泛匹配跟精確匹配混雜在一起的。

所以你說這個數(shù)據(jù)有沒有參考價值？ 有。

有一定的參考價值，但我覺得是不是特別精確。因為他那個數(shù)據(jù)是呈一個正態(tài)分布的，如果你的產(chǎn)品越靠近市場均價，款式越是大眾化，那完全可以參考這個數(shù)據(jù)，但是如果你是高價的，你就不用參考這個數(shù)據(jù)了。因為你的數(shù)據(jù)可能達不到它的平均水平，然后如果你根據(jù)這些行業(yè)數(shù)據(jù)去定標準的話，可以記錄它兩個方向數(shù)據(jù)：

一個是以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主的人群數(shù)據(jù)；

一個是以點擊率為主的一個人群數(shù)據(jù)。

講完測圖的標準，接下來我們說一下具體的操作步驟：

1、關鍵詞只選1-2個該產(chǎn)品類目最大的詞，為什么要選1-2個？因為我們要保證數(shù)據(jù)的唯一因變量。測圖的唯一因變量就只能是圖片。剩下的步驟都是遵循唯一因變量的原則而設定的；

2、關鍵詞用精確匹配，

3、出價排名4-6名

4、時間折扣不用調(diào)整

5、只開移動站內(nèi)

6、人群不組合全開，溢價5%

7、創(chuàng)意標題只設置該關鍵詞

8、關閉智能匹配

9、創(chuàng)意圖多張的時候創(chuàng)意標題要一致

10、流量分配方式用輪播

前面兩天如果你能根據(jù)流程和標準來操作，基本上能夠拿到一張比較好的圖，如果沒有，就重新做圖，再重復操作，直到測試到一張好圖為止。

下一個大步驟是測關鍵詞，我們先說一下測關鍵詞要注意的點：

1、判斷一個關鍵詞的數(shù)據(jù)量為成交1-2筆所需的點擊量，數(shù)據(jù)越大，偶然誤差越小

2、關鍵詞需要判斷的維度：點擊率，轉(zhuǎn)化率，收藏率，加購率

3、判斷關鍵詞數(shù)據(jù)好壞以市場平均水平為準

4、高于市場平均1.5+倍為好詞

（一般地，中客單的產(chǎn)品，參考數(shù)據(jù)透視的數(shù)據(jù)，意義更大）

根據(jù)行業(yè)標準而定，記錄兩個方向的數(shù)據(jù)，一個以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主的人群，一個以點擊率為主的人群

標準其實跟測圖的差不多。我們說一下第一點，這句話意思就是說，假設2%的轉(zhuǎn)化率，成交一筆，大概需要50個點擊量。當關鍵詞點擊量累計到了50個，你就要觀察這個關鍵詞是否有成交，如果有成交，那這個關鍵詞是符合標準的，是一個比較好的渠道，如果沒有，因為是新品，所以我們可以改為觀察它的加購數(shù)據(jù)，大部分類目，10%的加購率是比較好的了，有些類目，8%，甚至是6%，都是一個不錯的關鍵詞。

接下來是測試關鍵詞今天的步驟：

1、只用一個創(chuàng)意

創(chuàng)意標題盡量覆蓋所有關鍵詞（所有產(chǎn)品屬性詞➕類目詞兩兩組合）

2、關閉智能匹配

3、選擇覆蓋成交方向的詞

4、關鍵詞精確匹配

5、出價排名4-6名

6、時間折扣不用調(diào)整

7、只開移動站內(nèi)

8、人群不組合全開，溢價5%

跟測圖一樣，也是保持唯一因變量的原則，除了關鍵詞之外，所有的設置盡量都保持一致。

接下來就到了第5第6天，這個時候我們開始測試人群，然后同時你可以把地域跟時間也測一下，然后根據(jù)你們行業(yè)的標準來定，跟剛才說的兩個方向的數(shù)據(jù)，一個是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為主，另一個是點擊率為主。然后你就根據(jù)你的行業(yè)標準取優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)就可以了。

測試人群依然是保持唯一因變量的原則，除了人群之外，其他的設置都保持一致，以下是具體的步驟：

1、用測試好的圖片和關鍵詞

2、關閉智能匹配

3、標題覆蓋所有關鍵詞

4、關鍵詞精確匹配

5、出價排名4-6名

6、時間折扣不用調(diào)整

7、只開移動站內(nèi)

地域和時間折扣這里，我在前面的干貨貼里面有說到，大家可以去查一下，應該怎么去記錄你這個產(chǎn)品和類目最佳的成交時間和轉(zhuǎn)化率最好的時間段是什么時候。

接下來就到?jīng)_分了，也就是快速提升關鍵詞的權重。

很多人都喜歡聽說沖分這個東西，想來是因為沖分成功可以節(jié)省點擊成本，有更多地選擇權吧。

沖分其實就只有一個目標：降低單次點擊成本。

足夠低的點擊成本可以在跟對手競爭的時候更有主動權。

所以我們沖分的標準就是：把點擊單價控制在市場均價以下。

沖分有很多種方式，大家如果有其他的方式，歡迎指教。下面是沖分的具體參考步驟：

1、用測試好的關鍵詞、創(chuàng)意圖和人群，取點擊率數(shù)據(jù)好的

2、第一天放50-100個點擊量

3、第二、三天以50%-100%遞增

4、考量成本之后，盡量卡首屏

5、實時觀察數(shù)據(jù)，點擊率差的關鍵詞，人群和創(chuàng)意圖及時刪除，重新添加

6、以創(chuàng)意圖累計到目標數(shù)據(jù)為參考

我對上面的步驟簡單做個解釋：

第一點，取優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，沒什么好說的。

第二點，現(xiàn)在沖分對點擊量的要求比以前高了，所以點擊量建議在50-100，以前10個點擊量就夠了，現(xiàn)在50個點擊量對有些大類目可能效果還不是很明顯。超過100太多的話，相對沖分這個目標來說，有點浪費錢了。

第三點，遞增和增速值都是經(jīng)驗之談，在眾多的測試中，數(shù)據(jù)表明，遞增比不遞增的效果好，50%-100%的增速值，相對劃算。

第四點，同樣是10%的點擊率，排在第三個位置獲得的點擊率比排在首屏獲得的點擊率好，但是如果，排第三點擊率是4%，卡首屏點擊率是10%，選擇點擊率更高的首屏。

第五點，實時去觀察數(shù)據(jù)，點擊率如果是當天它的實時表現(xiàn)特別差，就趕緊把它給刪了。無論是關鍵詞，人群，創(chuàng)意圖，刪除之后重新添加，保持這些渠道一天結(jié)束之后反饋給系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是好的。

第六點，之前跟一個朋友聊過，以前全部都在創(chuàng)意上，感覺現(xiàn)在不一樣了，那現(xiàn)在直通車權重的載體在哪里？其實現(xiàn)在直通車權重的載體還是以創(chuàng)意為主，分散了一些給賬戶，計劃，關鍵詞，人群，但是核心還是創(chuàng)意。就像沖分，以前幾乎都集中在點擊率上，現(xiàn)在更多地分散在了轉(zhuǎn)化率，加購，收藏，成交等，但是核心還是點擊率。

以前我們就要提權，搞個H圖，刷刷點擊就好了，我們吃過黑車的甜頭，也吃過黑車的苦頭，所以我覺得這種事情還是一步一腳印，慢慢優(yōu)化，實打?qū)崄肀容^好。

（害，主要是成本高，效果還不明顯，不劃算）

到這里，直通車的前期工作基本就已經(jīng)完成啦。

其實大部分直通車的工作都在前期，前面基礎打好，中后期的工作就順利多了。

接下來我們講一下中期，雖然說要簡單，但是我們還是要講一下中期的思路和邏輯的。

我們中期要做的主要工作就是拉動搜索、優(yōu)化各個渠道的數(shù)據(jù)及測試新的創(chuàng)意圖。

拉動搜索在中期對應要做的事情就是做遞增，遞增有兩種方式：

一種是快速遞增，一個星期到頂，這個接下來就是維持了；

另一種就是把遞增周期拉長，小幅度遞增，不止一個星期，是半個月，甚至是一個月，我都在遞增，那我這個產(chǎn)品的權重就會特別穩(wěn)，當然，適合長期遞增的產(chǎn)品，只能是標品了，非標品的話，搞一個月，節(jié)奏都搞沒了。

優(yōu)化各個渠道的數(shù)據(jù)就是按照標準辦事，不展開說了。

測試新創(chuàng)意圖，有些車手可能會忽略掉這一點，很多人測試好一張圖片之后，就不去測試新的圖片了。其實我們還是可以分一部分的精力來測試的新的創(chuàng)意圖的，創(chuàng)意圖的重要性，我在第一篇帖子里面有重點提過，也不展開了，沒看過的朋友，可以去翻一下。

PS:測試新創(chuàng)意圖，另開一個計劃測試。

如果測試出比當前推廣著的圖片更好，那在主推計劃里，再增加一個創(chuàng)意，把測試好的新的創(chuàng)意圖放在那里。如果有數(shù)據(jù)慢慢積累，就暫時不用操作，如果沒有，可以嘗試凌晨這段時間（其他時間段也可以，不懂去看第一篇）改為輪播，等新加創(chuàng)意數(shù)據(jù)積累夠之后，再替換掉原來的創(chuàng)意。新的創(chuàng)意數(shù)據(jù)更好，權重自然也就更高了。

（應該不會有笨蛋把新創(chuàng)意直接換掉吧）

接下來這句話要認真理解，它是操作直通車很重要的一個思想，建議背下來：

收斂極致人群，挑選關鍵詞，單渠道極致，再擴散關鍵詞（飆升詞為主），量不夠再拆分人群。

講人話就是：

先做優(yōu)質(zhì)市場再做次級市場，先做小市場再做大市場，先做飆升市場再做穩(wěn)定市場

在操作直通車的時候，我們對渠道的增刪提降，針對不同的目的，都是有優(yōu)先級的。在中期做增量的時候，就是按我上面說的那句話為準。

它能給我們車手思路和方向。我們在選擇渠道，選擇關鍵詞的時候，你首先要先去做你最極致的人群，最符合你這個產(chǎn)品的人群，把符合該產(chǎn)品的人群先做到極致，做極致之后，你再去擴散關鍵詞。

因為符合你這個產(chǎn)品的人群的關鍵詞是只有一部分的，所有關鍵詞它都包含很多人群，只有把人群做到極致，再去加關鍵詞的時候，我們直接就能夠拿到這個關鍵詞里面所含有的，符合我們產(chǎn)品人群的流量。不用考慮再去測試這個關鍵詞的人群是否符合我們的產(chǎn)品。

這里面包含的思維邏輯，我覺得挺重要的，大家可以花時間琢磨一下。

接著是單渠道極致再去擴散關鍵詞，這句話就是你要先把你的關鍵詞做到最極致，其實也就是最合適的位置，不一定是第一位，有些可能是第三、第四、第五。極致說的是對這個產(chǎn)品最合適它的位置。做好這個之后，再去擴散，再去加其他關鍵詞。首選肯定是飆升詞。

當飆升詞也做完了，做到了這一步，你的極致人群，所能提供的流量已經(jīng)到頭了。這個時候再想遞增，量已經(jīng)不夠了。像剛才說的黃金分割比例遞增，本來你準備一個10天的遞增周期，做到第7天已經(jīng)增不下去了，怎么辦？

你最開始最極致的人群可能不多，基本都是33組合，甚至是44組合。遞增不下去的時候你再去拆分你的人群，把33組合拆成22組合，或者44組合拆到33組合，原來的人群組合可以不用刪除，這是一個很細致的工作。

如果你的老板覺得你天天在劃水摸魚，你就把這篇文章扔過去，看看老子平時都在干啥?。ㄟm合打出爆款要求提工資的時候用，效果翻倍）

中期的思路講完了，我們來說說操作流程

第一點是定目標，你打算把產(chǎn)品推到什么位置，然后計算一下目標排名的預算，再對比一下錢包。沒錢別做淘寶，錢不夠就去shua單，你以為史上最貴的車是阿貓阿狗都開得起的嗎？

（別跟我說什么我可以一天燒兩百塊，大表哥幫我打爆款。你真把大表哥當做杰克馬?。?/p>

第二點是配合標題優(yōu)化關鍵詞，配合搜索挑選關鍵詞推廣。

標題優(yōu)化我就當你們懂了，這里不展開。

做搜索的時候，你會對關鍵詞有一個布局，什么時候應該去推這個詞對應地去做相應的標題。最開始的時候，你沒有搜索流量，你只能先推直通車，后面搜索會出來一些詞，這個時候，你再來挑選最符合當下節(jié)奏的詞來推。

我們舉個例子，還是講大碼男裝，你現(xiàn)在在推著大碼的褲子，直通車推的是[大碼褲子男]這個詞，但是搜索出來的詞可能是[褲子男]，而且轉(zhuǎn)化率還挺不錯的，這個時候你千萬不要把[褲子男]這個詞加到直通車里面，因為我們的系統(tǒng)知道胖子是胖子，所以胖子搜索[褲子男]的時候，出來的頁面基本都是大碼的褲子，這個是被動搜索的被動匹配，所以轉(zhuǎn)化率還不錯，但是如果你放到直通車里面，那就變成了被動搜索的主動推廣，就是把大碼的褲子，推給普通身材的人，你覺得轉(zhuǎn)化率會變成怎樣？

所以你在挑選這些關鍵詞的時候，一定要看符不符合產(chǎn)品的核心屬性。

第三點就是對比自然搜索推廣，能在搜索出來的詞，說明在這個詞上系統(tǒng)是認可你的產(chǎn)品的，你再把它放到直通車里面，也就能更快地累積這個詞的權重。

第四點是遞增的比例問題，我建議是30%-100%

幅度越低，周期越長，權重越穩(wěn)，計算你的市場節(jié)奏，預算，自己選一個最合適的周期就行。

第五點就是你得控制你的數(shù)據(jù)增量，嚴格去執(zhí)行。而不是某一天數(shù)據(jù)很好，轉(zhuǎn)化率各方面數(shù)據(jù)都還不錯，就把放更多的流量進來；某一天數(shù)據(jù)很差，流量就減少。

增幅穩(wěn)定性差，權重就沒那么穩(wěn)，那不會高到哪里去了。

所以在，遞增的時候，還是穩(wěn)一手比較好。

中期大概就這些了

后期，大概是最沒技術含量的工作了。

（這個后期是泛指，流量不再增長或者市場流量萎縮都算后期。）

到了后期，要么是為一定的銷量保持相應的直通車流量，要么已經(jīng)到了收尾工作，直通車已經(jīng)不需要承擔維持權重的責任時，以roi（投入產(chǎn)出比）超過盈虧持平點為目標去優(yōu)化。

收斂極致的人群，定目標，定標準，篩選關鍵詞，優(yōu)化地域，時間折扣等，大概是把中期的工作逆向再來一遍。

昂，后期到這。

雖然是標準參考流程，但是也要懂得靈活運用，切忌生搬硬套。有些步驟可以同時進行，比如測關鍵詞和測人群，如果你理解通透背后的邏輯，同時進行也可以；還有地域，時間折扣這種，如果你整個市場容量就不大，測雞毛啊，如果是低價產(chǎn)品，那就忽略人群那一步，別照著流程來44組合33組合，我看著都心疼。（括號里的字是用來完整湊夠6500個字的，你看不見~你看不見~你看不見~）

以上就是直通車的標準參考流程了。如果我有疏忽或者錯誤的地方，敬請指正。同時也希望這個流程能在大家的參與下，越來越完整，為更多的車手提供思路上的參考。有店鋪運營方面需要免費咨詢的可以加VX：