淘寶上線“吃貨”頻道，阿里全域力量如何運用？

在所有消費品類中，食物無疑是最具消費欲望和最具煙火氣的“高頻”售賣品類，民以食為天，打通這個品類更易占據(jù)消費者的“心智”。

4月17日，淘寶吃貨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在杭州舉行，并宣布上線淘寶吃貨頻道，處于手淘APP一級入口位置。阿里巴巴集團營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，未來將匯聚阿里巴巴經(jīng)濟體全域力量，讓每個中國人都成為資深吃貨。

據(jù)悉，淘寶吃貨將作為一個全新的品牌，聚合淘寶、天貓、農村淘寶等資源，通過線上、線下全方位滿足消費者對美食需求。

還有，短視頻資訊APP梨視頻與淘寶宣布達成戰(zhàn)略合作，探索美食短視頻的商業(yè)化新模式，撬動廣闊的吃貨市場。

上線獨立頻道

毫無疑問的是，食品正成為新零售下，眾多零售平臺爭奪的主要戰(zhàn)場。

而從“淘寶吃貨”頻道上線看，爆款美食、時令基地直供生鮮、海外進口食品、一城一味特色美食齊聚，近年來，從報道中也不難看出，淘寶用戶以強大的吃貨力捧紅了新疆大棗、四川火鍋、黑龍江紅腸、云南鮮花餅等一批地域美食，春茶、青團、蘆筍、小龍蝦、大閘蟹等四季時令美食熱賣全國。

阿里巴巴集團營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博認為，資深吃貨不僅愛吃、會吃，更追求食品的品質和實惠，他們是美食不斷進化的原動力。淘寶吃貨今后將匯聚越來越豐富的美食資源，為用戶提供更多選擇，讓超過90%的淘寶用戶都成為資深吃貨。

據(jù)悉，本次淘寶吃貨戰(zhàn)略的一大亮點是集合阿里巴巴全域力量，匯聚淘寶、天貓、農村淘寶等資源，主打原產(chǎn)地直供模式，通過賦能商家減少流通成本，讓消費者享用到品質實惠的美食。

淘寶吃貨今年計劃與500個全球美食原產(chǎn)地簽約，讓品質美食從產(chǎn)地直達吃貨餐桌。2月末，云南沃柑產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手淘寶聚劃算，300萬個“云南甜”沃柑被全國各地的淘寶吃貨們一搶而空。聚劃算開啟的大規(guī)模標準化產(chǎn)地直供模式，不僅讓銷售額飆升，更推動了產(chǎn)業(yè)帶規(guī)?；?、標準化、數(shù)據(jù)化升級。

此外，作為淘寶吃貨戰(zhàn)略的重要組成部分，淘寶還發(fā)布了“超級吃播計劃”，希望借助短視頻、直播等內容傳播美食文化，分享美食體驗，撬動廣闊的吃貨市場。

發(fā)布會現(xiàn)場，短視頻資訊APP梨視頻與淘寶宣布達成戰(zhàn)略合作。美食與內容的天然契合，為淘寶和梨視頻的戰(zhàn)略合作提供了切入點，雙方將共同投入資源，合力打造“淘寶吃貨”IP。

解析“吃貨”

顯然，淘寶吃貨頻道占據(jù)以及入口的情況看，這也并非是淘寶方面的單純的宣傳推廣作用，說白了，有著更加直接的戰(zhàn)略價值。

其中，如何整合巨大的市場需求也是首要考量因素。根據(jù)阿里巴巴平臺的數(shù)據(jù)，2015年至2018年中國線上食品消費規(guī)模及人數(shù)保持高速增長，隨著消費升級不斷推進，吃貨線上市場空間廣闊?！暗?018年底，淘寶移動月度活躍用戶達到近7億，幾乎每個用戶都在平臺上購買食品，其中3億用戶是資深吃貨。”劉博表示。

而從消費結構分析上也不難看出，中國一二線用戶在平臺上購買吃這件事情，整個的購買頻次金額還是高的，但是，“三四線的潛力更大，所以要更好的滿足他們，尤其更多跨區(qū)域的供應，全球化的供應，是三四線城市沒法滿足的?！眲⒉┓治稣f。現(xiàn)實情況是，中國的三四線城市用戶，在線上購買資深程度、滲透程度、互動程度是不夠的。

再者，食品品類歷來是電商難啃的硬骨頭，對生產(chǎn)、儲存、物流等環(huán)節(jié)要求高，流通成本居高不下。而阿里巴巴在云計算、物流、技術等方面的優(yōu)勢，淘寶吃貨的上線也是在嘗試解決困惱行業(yè)多年的痛點。

對于淘寶吃貨的優(yōu)勢，劉博在接受采訪時也表示，從數(shù)據(jù)角度，這個平臺上數(shù)以億計圍繞食品的品類會做更多精確的篩選。精確的篩選就利用了整個數(shù)據(jù)化能力、分析能力以及對于所有貨品的研究，以及歷史的的評價和積累，綜合各個方面的維度能夠篩選出來最精選的商品呈現(xiàn)給消費者。

而從此次發(fā)布情況看，淘寶方面在力求打造一個關于“吃”的消費生態(tài)，“從技術的提升加上內容生態(tài)的組合，加上平臺的一些營銷能力，綜合性的體現(xiàn)給我們的消費者?！?/p>

根據(jù)合作計劃，“淘寶吃貨”上線后，梨視頻將依托全球最大拍客網(wǎng)絡，用短視頻版的“舌尖上的中國”展示各地美食，以溫暖、美好、真實的美食故事刺激受眾味蕾，從而實現(xiàn)帶貨的可能。雙方合力打造的“淘寶吃貨”IP，有望成為國內日均產(chǎn)量最大的美食內容生產(chǎn)方。

從實際情況中也不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體興盛時代，關于美食的報刊也人們獲取信息和探索美食的主要渠道，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，美食KOL達人正在演變成為發(fā)現(xiàn)、推薦和轉化食品消費的主要通路。

在本次發(fā)布會中播放的關于美食的視頻短片確實極具吸引了和觀賞性，借鑒了“舌尖”的拍攝手法，無疑拉近了消費者與食物甚至是廚師間的關系，據(jù)悉，這些視頻中的很多素材都是KOL拍攝的，具有非常好的引流作用。

可見，直播的轉化價值在食品領域，特別是更具藝術觀賞性的食物創(chuàng)作過程中更具流量轉化價值。數(shù)據(jù)顯示，早在2018年4-6月，淘寶短視頻的日均觀看量就已達到19億，日均直播觀看時長超過20分鐘。2018全年，直播引導的成交超過千億規(guī)模，美食類直播和短視頻連續(xù)保持高速增長，已成為淘寶吃貨經(jīng)濟的新風口。

未來定位

淘寶方面還表示，通過打造“淘寶吃貨”IP，淘寶年內將發(fā)布150個城市美食地圖，與全球500個產(chǎn)業(yè)帶達成戰(zhàn)略合作，幫助超過500個全球美食品牌在3年內實現(xiàn)萬億級銷售額。

從淘寶吃貨服務結構上看，一方面在于發(fā)現(xiàn)更多傳統(tǒng)美食和地方性美食的，另一方面也在于服務食品品牌方。劉博還表示，淘寶吃貨是一個非常大的場景。集合更多的力量，發(fā)揮整個生態(tài)消費者的觸達、影響力，幫助在吃的品類上提升更多的規(guī)模和增速。而從實際看，聚合性的品類在推廣、活動策劃等方面更具賦能作用，商家方面也便是，但靠商家力量也很難作為推廣，而淘寶吃貨頻道也使其簡單化。

而參與到吃貨頻道中來，對于品牌商來講也是一次機會，蒙牛方面代表就表示，蒙牛電商整體層面上都在做，無論旗艦店、貓超還是吃貨，對于我們來講都是整個淘系或者阿里巴巴里面一個入口，可以更多看到整個電商渠道的流量灌進來。相信，這也是眾多品牌商參與其中的原因之一。

對于“淘寶吃貨”頻道的上線，品途商業(yè)評論聯(lián)想到了阿里的極有家，拋開品類劃分不談，但從營銷和定位上看，聚合性的電商模式更易提升轉化效率，也更易造成流量的集中釋放。毫無疑問的是，未來，淘寶方面會強化“吃貨”品牌，在全域營銷上以及場景打造上還有很大探索空間。

此外，值得說明的是，在本次發(fā)布會，阿里巴巴市場公關掌門人王帥出現(xiàn)在了現(xiàn)場。這是一向低調的王帥第三次出席發(fā)布會，前兩次分別是2012年淘寶商城改名“天貓”，與2017年閑魚戰(zhàn)略發(fā)布。淘寶吃貨在阿里電商生態(tài)中所承擔的業(yè)務意義可見一斑。

王帥的現(xiàn)場致辭延續(xù)了他的“詩人”風格。數(shù)據(jù)？商業(yè)模式？都不重要，他的注意力全在吃與人的關系上。

很顯然，消費結構的調整，讓消費者越來越注重“吃”的品質。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春強調“占領心智”，如何在吃的層面建立與消費者的心智認知，也是重要的一環(huán)。