完成29次收購(gòu) 聯(lián)合利華開啟“買買買”模式

同是快消品巨頭，相對(duì)于寶潔的賣賣賣，不斷削減非核心、不知名品牌的“瘦身”商業(yè)策略，聯(lián)合利華卻是買買買。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，寶潔一下就賣出去了43個(gè)品牌，其中包括沙宣、蜜絲佛陀等品牌。

到了2017年8月，寶潔旗下的品牌已經(jīng)從200多個(gè)減少到了65個(gè)。

相比之下，剛在上個(gè)月被傳出將以10億美元價(jià)格收購(gòu)美國(guó)小眾護(hù)膚品牌Drunk Elephant之后，近日，聯(lián)合利華又宣布將收購(gòu)定位天然的高端護(hù)膚品牌Tatcha，交易價(jià)格約為5億美元。在計(jì)劃收購(gòu)Drunk Elephant的消息之前，聯(lián)合利華在三個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)完成了三項(xiàng)美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的投資與收購(gòu)。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華自2015年以來(lái)已經(jīng)完成了29次收購(gòu)。就在分析師和部分投資者鼓吹開展重量級(jí)并購(gòu)以加強(qiáng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的好處的時(shí)候，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》卻指出：如何讓聯(lián)合利華加速發(fā)展，是新老板遇到的老問題。

加速收購(gòu)小眾品牌

此次收購(gòu)Tatcha一旦完成，將是聯(lián)合利華2019年以來(lái)的第四筆收購(gòu)，也是該公司美容個(gè)人護(hù)理品牌收購(gòu)史上的第二大收購(gòu)案。排在第一位的，是2016年對(duì)男士護(hù)理品訂閱服務(wù)Dollar Shave Club的收購(gòu)案，斥資10億美元。

據(jù)彭博社報(bào)道，Tatcha一直與韓國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，吸引那些對(duì)日韓護(hù)膚感興趣的西方消費(fèi)者?？梢钥闯?，聯(lián)合利華也想抓住日益流行的日韓化妝品潮流，以完善品牌布局。

據(jù)投資公司Bryan Garnier預(yù)估，Tatcha在2018年銷售額約為7000萬(wàn)美元，2019年銷售額將突破1億美元。

作為消費(fèi)品行業(yè)巨頭，為了產(chǎn)品組合的更新?lián)Q代，聯(lián)合利華一直在努力拓展新的領(lǐng)域，收購(gòu)小眾品牌，例如素食、有機(jī)食品等領(lǐng)域。最近幾年，聯(lián)合利華的收購(gòu)也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)：2015年5月，收購(gòu)英國(guó)高端天然護(hù)膚品牌REN Skincare；2017年底，收購(gòu)主打天然環(huán)保的美國(guó)天然香體劑品牌Schmidts Naturals；2019年，聯(lián)合利華旗下風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Unilever Ventures投資了澳大利亞護(hù)膚品牌Dr Roebuck’s以及生發(fā)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Nutrafol。

與不久前的多次收購(gòu)與投資的邏輯類似，隨著個(gè)人健康安全意識(shí)的提升，新興消費(fèi)者對(duì)于健康、天然有機(jī)概念產(chǎn)品的需求正在增加，這一趨勢(shì)是聯(lián)合利華投資與收購(gòu)策略的重要考量。

或許加速投資小品牌讓聯(lián)合利華嘗到了甜頭。

聯(lián)合利華2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，美容和個(gè)人護(hù)理部門是集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的部門，銷量增加是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大動(dòng)力。其中，今年收購(gòu)的系列品牌拉動(dòng)了業(yè)績(jī)提升，集團(tuán)CEO喬安路(Alan Jope）指出，2015年收購(gòu)的系列品牌在今年第一季度以兩位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年銷售額增長(zhǎng)3%-5%。他表示，本次美妝部門的銷售數(shù)據(jù)是“一個(gè)能夠使公司實(shí)現(xiàn)全年預(yù)期的堅(jiān)實(shí)開端”。

同時(shí)，聯(lián)合利華此前收購(gòu)的高端品類也是集團(tuán)美容與個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。此前收購(gòu)的高端彩妝品牌Hourglass、高端護(hù)膚品牌Ren Skincare、護(hù)發(fā)品牌Living Proof、護(hù)膚品牌Kate Sommerville等都保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。有消息稱，喬安路計(jì)劃著手成立高端護(hù)膚品牌部門，以進(jìn)一步拉升業(yè)績(jī)。

看重美容護(hù)膚行業(yè)

在全球日化領(lǐng)域，美容護(hù)膚行業(yè)的增長(zhǎng)潛力不容忽視，這或許是聯(lián)合利華重視這一板塊的原因。

美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Grand View Research曾在2018年的報(bào)告中預(yù)測(cè)，由于美國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展以及發(fā)展中國(guó)家需求的增加，未來(lái)7年全球有機(jī)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)將以9.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)成長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，該市場(chǎng)的規(guī)模將擴(kuò)大至251億美元。

普華永道研究報(bào)告顯示，2012年至2017年全球美妝行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，隨著進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過(guò)5000億歐元。

在此背景下，分析師和部分投資者非常看好聯(lián)合利華開展重量級(jí)并購(gòu)以加強(qiáng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

券商杰富瑞（Jefferies）的馬丁·德布向來(lái)主張聯(lián)合利華出售余下食品業(yè)務(wù)，同時(shí)收購(gòu)價(jià)值可達(dá)620億美元生產(chǎn)牙膏及其他家庭和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的公司高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）。

研究公司盛博的安德魯·伍德表示，喬安路應(yīng)該嘗試收購(gòu)利潔時(shí)（Reckitt Benckiser）旗下規(guī)模相對(duì)較小、價(jià)值200億美元的衛(wèi)生和家居業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)一步剝離原有食品品牌。

實(shí)際上，聯(lián)合利華已經(jīng)開始“節(jié)食”。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》指出，2009年，波爾曼接管聯(lián)合利華時(shí)，食品和飲料占公司總銷售額的50%以上，如今已經(jīng)縮減至36%，去年還出售了具有90年歷史的涂抹醬業(yè)務(wù)。而香皂、香體劑、洗衣液等家庭及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)——這不僅僅是給多芬這類老品牌注入新的生機(jī)那么簡(jiǎn)單。聯(lián)合利華自2015年以來(lái)已經(jīng)完成的收購(gòu)，主要都是在之前由喬安路主管的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品部門，收購(gòu)對(duì)象包括高端美容產(chǎn)品品牌德美樂嘉（Dermalogica）和男士護(hù)理品訂閱服務(wù)Dollar Shave Club。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱，在聯(lián)合利華內(nèi)部，這些收購(gòu)來(lái)的業(yè)務(wù)被稱為“快艇”，可以在航母外獨(dú)立運(yùn)行，能為之增添吸引力。

面對(duì)喜好多變的快消品受眾，收購(gòu)或投資新興小品牌也是大公司們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的常見策略。這一方式不僅能降低公司在品牌創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)上的試錯(cuò)成本，同時(shí)也能快速完善品牌組合、鞏固行業(yè)地位。此外，大公司在研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的資源與經(jīng)驗(yàn)，也能夠幫助新興品牌覆蓋更廣闊的市場(chǎng)和消費(fèi)人群。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》表示，大多數(shù)消費(fèi)品巨頭目前都在反省自己的模式。在以前大部分時(shí)間里，這些企業(yè)以強(qiáng)勢(shì)品牌向日漸富裕的西方消費(fèi)者大舉營(yíng)銷，成就了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。據(jù)咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)，在截至2010年的45年里，幾乎沒有哪個(gè)行業(yè)的股東回報(bào)比得上快消品這一“行動(dòng)緩慢”的行業(yè)。

過(guò)去十年來(lái)，寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司越來(lái)越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們看起來(lái)那么笨重、遲鈍。癡迷于社交媒體的千禧一代已經(jīng)動(dòng)搖了這些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者口味的傳統(tǒng)認(rèn)知。在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是食品和飲料市場(chǎng)，尤其是易于“復(fù)制”的產(chǎn)品，比如沙拉醬、涂抹醬和普通茶飲品。因此，聯(lián)合利華才會(huì)面臨要完全放棄食品業(yè)務(wù)的壓力。

謹(jǐn)慎收購(gòu)大品牌

“目前這個(gè)市場(chǎng)上有很多新興品牌引發(fā)行業(yè)關(guān)注，我們必須不斷關(guān)注以發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌?！苯衲?月份新上任首席執(zhí)行官的喬安路這樣表示。

“他與聯(lián)合利華的前任CEO波爾曼有著天壤之別。盡管他掌管著一家市值1750億美元的公司，但他看起來(lái)卻是那種很容易和人坐下來(lái)喝一杯的人。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣評(píng)價(jià)喬安路。

波爾曼自認(rèn)是一名信奉加爾文主義的荷蘭人，他對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展有著救世主式的信念，這讓他帶有一種傲慢的姿態(tài)，對(duì)股東的不屑也是出了名的。而喬安路卻正好相反，他一直樂于聽取股東的意見。在各種激進(jìn)的言論中，有一個(gè)聲音被反復(fù)提到：他應(yīng)該帶領(lǐng)聯(lián)合利華展開一場(chǎng)“越野之旅”，放棄增長(zhǎng)緩慢的食品業(yè)務(wù)，專注發(fā)展個(gè)人護(hù)理和家居用品等業(yè)績(jī)更好的業(yè)務(wù)。

但《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為，喬安路應(yīng)該抵制住這種催促，想要讓聯(lián)合利華提速，還有別的途徑。喬安路應(yīng)該避免這類改變行業(yè)格局的大交易。

第一，聯(lián)合利華缺乏開展大型收購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。其近期的收購(gòu)交易大多花費(fèi)不到11億美元。聯(lián)合利華砸錢最多的一次收購(gòu)是在2000年以240億美元收購(gòu)了貝斯特食品公司（Bestfoods），結(jié)果是一場(chǎng)災(zāi)難——收購(gòu)之后，聯(lián)合利華花了15年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。如今消費(fèi)者的口味變化飛快，任何大型收購(gòu)都可能以失敗告終。

第二，聯(lián)合利華銷售額的58%都來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，保留食品業(yè)務(wù)有利于其實(shí)現(xiàn)在新興市場(chǎng)的宏圖。以美元計(jì)算，像孟加拉國(guó)這樣快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)收堪比歐洲市場(chǎng)。這些國(guó)家正規(guī)商店不多，商品銷售大多通過(guò)龐雜的分銷網(wǎng)絡(luò)，而將食品、個(gè)人護(hù)理用品和家居用品等混合銷售的方式帶來(lái)的效果更佳，因?yàn)槟抢锏娜藗儗?duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求越來(lái)越大。這就是為什么聯(lián)合利華近期斥資33億歐元，從葛蘭素史克手上收購(gòu)了在印度廣受歡迎的麥芽飲料品牌好立克。

第三，食品也可以變得更有價(jià)值。伍德指出，雀巢公司的膠囊咖啡品牌Nespresso每杯售價(jià)比雀巢金牌速溶咖啡高出十倍。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力把茶飲料和冰淇淋推向高端市場(chǎng)，如素食屠夫（Negetarian Butcher）。此外，食物、美容產(chǎn)品和保健品之間的界限正在變得模糊，更多的營(yíng)養(yǎng)保健品（如膳食補(bǔ)充劑）、藥妝品以及營(yíng)養(yǎng)美容品即將登場(chǎng)。

不管這些即將登場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)用什么新名詞來(lái)命名，這類健康品牌都與聯(lián)合利華注重環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的品牌理念相吻合。喬安路也很想保留和傳承聯(lián)合利華的這種理念。他這么做也是明智的。波爾曼當(dāng)初試圖終結(jié)聯(lián)合利華在倫敦和阿姆斯特丹兩地上市，遭到了英國(guó)股東的反對(duì)，但并沒有多少人希望這家公司放棄它原有的使命感，即便僅僅是因?yàn)檫@種使命有助于贏得客戶以及讓其員工盡心盡力地工作。喬安路或許不像他的前任那樣愛滔滔不絕地講道理，他更務(wù)實(shí)，也可能更看重盈利。他應(yīng)該避免做出出人預(yù)料的飛躍，冒險(xiǎn)跳入未知世界。

聯(lián)合利華2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，美容和個(gè)人護(hù)理部門是集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的部門，銷量增加是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大動(dòng)力。其中，今年收購(gòu)的系列品牌拉動(dòng)了業(yè)績(jī)提升。