淘寶聯(lián)盟官宣四大調(diào)整 淘客有了新戰(zhàn)場(chǎng)？

從站內(nèi)到站外，淘寶/天貓對(duì)內(nèi)容生態(tài)的重視始終如一。這也不難理解：一手創(chuàng)建了淘寶內(nèi)容體系，并為如今多樣化淘寶內(nèi)容生態(tài)打下基礎(chǔ)的，正是今天的淘寶總裁、天貓總裁蔣凡。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去淘寶經(jīng)營(yíng)內(nèi)容生態(tài)，更多地是想要讓用戶可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)種草根拔草的工作，同時(shí)縮短站內(nèi)的購(gòu)買路徑，買到更多的東西。而最近來自淘寶聯(lián)盟的一些動(dòng)作，則顯露出淘寶/天貓對(duì)站外內(nèi)容也積累了濃厚的興趣。下一階段，淘寶將如何在營(yíng)銷側(cè)更好地扶持和利用好站外內(nèi)容，為平臺(tái)帶來新客和成交額的新增量，成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

新政策

六月初，淘寶聯(lián)盟的官網(wǎng)上放出了一則名為《淘寶聯(lián)盟升級(jí)內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)，四大調(diào)整為你劃重點(diǎn)》的通告。通告表示，基于內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，為了更好地服務(wù)站外達(dá)人、網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)等推廣者（以下統(tǒng)稱內(nèi)容推廣者）在站外內(nèi)容場(chǎng)景的淘寶客推廣，提升內(nèi)容推廣者的推廣效率與推廣效果，淘寶聯(lián)盟近期將針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景和相關(guān)服務(wù)進(jìn)行一系列升級(jí)調(diào)整。其中，主要的四項(xiàng)調(diào)整包括：

1、拓展內(nèi)容場(chǎng)景合作平臺(tái)范圍

內(nèi)容場(chǎng)景是指，內(nèi)容推廣者作為淘寶客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行專項(xiàng)內(nèi)容推廣，內(nèi)容平臺(tái)包括但不限于：抖音、快手、微博、今日頭條、UC等平臺(tái)。除了已合作的內(nèi)容平臺(tái)外，淘寶聯(lián)盟還在積極拓展與各大內(nèi)容平臺(tái)的合作，會(huì)跟越來越多的內(nèi)容平臺(tái)打通淘寶客商品推廣的產(chǎn)品鏈路，并提供達(dá)人更便捷的通過內(nèi)容平臺(tái)授權(quán)備案方式入駐淘寶客。

2、提供高傭淘寶客商品庫(kù)和高傭結(jié)算

針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景，淘寶聯(lián)盟會(huì)提供通過官方招商、內(nèi)容招商、團(tuán)長(zhǎng)招商等方式招募的給內(nèi)容推廣者專享的高傭優(yōu)質(zhì)淘寶客商品庫(kù)，保證內(nèi)容推廣者收益。同時(shí)，內(nèi)容推廣者在內(nèi)容場(chǎng)景下推廣不受淘寶客帳號(hào)等級(jí)限制，統(tǒng)一按高傭跟蹤結(jié)算。

3、開設(shè)額外補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)

針對(duì)內(nèi)容推廣者的引導(dǎo)成交金額劃分推廣者等級(jí)，月日均引導(dǎo)成交金額80萬(wàn)及以上的為S級(jí)，月日均引導(dǎo)成交金額20萬(wàn)及以上的為A級(jí)，針對(duì)S級(jí)A級(jí)的內(nèi)容推廣者達(dá)到一定條件后還可以獲得官方額外補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。需要注意的是，額外補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)采取定向邀約制，小二會(huì)定向聯(lián)系符合公告描述要求的內(nèi)容推廣者，提供補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。

4、升級(jí)內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)技術(shù)

上述各維度的升級(jí)，也將對(duì)相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備提出更高的要求，淘寶聯(lián)盟將充分保證對(duì)該領(lǐng)域的投入。同時(shí)，淘寶聯(lián)盟也將考慮在近期收取一定比例的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

億邦動(dòng)力了解到，內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)費(fèi)將從商家設(shè)置的傭金中支出，即內(nèi)容推廣者在內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)需要扣除對(duì)應(yīng)內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。根據(jù)阿里媽媽在6月12日出具的《淘寶客產(chǎn)品協(xié)議變更通知》，內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)軟件服務(wù)費(fèi)為淘寶客內(nèi)容場(chǎng)景帶來的商品實(shí)際成交（指委托人支付寶賬戶收款金額，不含運(yùn)費(fèi)、進(jìn)口稅等）的6%，收費(fèi)預(yù)計(jì)將在6月24日生效。

在本次四大調(diào)整之前，淘寶聯(lián)盟在接入站外內(nèi)容上早已有所動(dòng)作。5月6日，淘寶聯(lián)盟針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景推出了專屬的內(nèi)容商品庫(kù)，網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)商品進(jìn)行推廣，可享受內(nèi)容場(chǎng)景渠道專享傭金率， 非內(nèi)容商品庫(kù)商品在內(nèi)容場(chǎng)景無(wú)法推廣、跟蹤與結(jié)算。

億邦動(dòng)力了解到，內(nèi)容商品庫(kù)共有兩大來源，分別是招商團(tuán)長(zhǎng)針對(duì)內(nèi)容招商的商品，以及符合傭金率（營(yíng)銷計(jì)劃或通用計(jì)劃）20%及以上條件的商品。

據(jù)悉，通過淘客合作的內(nèi)容平臺(tái)選品庫(kù)后臺(tái)獲取的商品都是內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)的商品，商品入庫(kù)之后能被達(dá)人推廣跟蹤結(jié)算，消費(fèi)者通過該推廣商品進(jìn)到店鋪買了同店其他商品依然可以跟蹤結(jié)算。

先構(gòu)建內(nèi)容商品庫(kù)完善底層，再通過平臺(tái)擴(kuò)展、高傭結(jié)算、額外補(bǔ)貼、專用技術(shù)四管齊下進(jìn)行（淘客）行業(yè)刺激，淘寶聯(lián)盟可謂是把內(nèi)容生態(tài)淘客武裝到了牙齒。在這樣的政策引導(dǎo)趨勢(shì)下，站外內(nèi)容平臺(tái)會(huì)成為淘寶客們新的狂歡樂園嗎？

新看法

在站外內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行淘寶客投放不是新事物──淘寶聯(lián)盟此前欽點(diǎn)的淘客場(chǎng)景“五駕馬車”中，就已經(jīng)有了內(nèi)容平臺(tái)的身影。這被稱為“五駕馬車”的五大場(chǎng)景包括：

用戶規(guī)模龐大的入口型大媒體，包括四大安卓手機(jī)廠商、網(wǎng)址站、搜索引擎、工具生活軟件等等。通過聚合商品的頻道頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)等進(jìn)行營(yíng)銷投放；

購(gòu)物心智成熟、用戶畫像精準(zhǔn)電商APP。例如虎撲識(shí)貨、寶寶樹、省錢快報(bào)、什么值得買等，它們的特征是人群質(zhì)量高，營(yíng)銷效率高；

通過口碑和裂變進(jìn)行傳播交易的社交場(chǎng)景。這兩年社交電商、社群電商的興起讓更多商家擁抱到了新的紅利市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域也是“淘寶客”的活躍之地。通過大額優(yōu)惠券、拼團(tuán)等給商家?guī)肀l(fā)式銷貨效果，一夜霸群、爆品打造、確定性強(qiáng)是這個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)；

娛樂化的內(nèi)容媒體矩陣。以快手、抖音、頭條為主，通過內(nèi)容和達(dá)人帶貨，用戶時(shí)長(zhǎng)在哪里，商機(jī)就在哪里；

線下的新零售場(chǎng)。聯(lián)盟除了線上，也去中心化的布局線下，包括商超、便利店、夫妻小店，觸角滲透到下沉地域，幫助商家布局下沉網(wǎng)絡(luò)渠道，獲取新客。

“五駕馬車” 的布局，意味著淘寶聯(lián)盟已經(jīng)將淘系外的主要流量入口，都納入了全場(chǎng)景整合營(yíng)銷的流量生態(tài)矩陣中。在天貓喊出三年成交額翻番小目標(biāo)的今天，新客、新貨、新店的增量成為淘系的主攻點(diǎn)，作為“第四架馬車”的內(nèi)容平臺(tái)被提到臺(tái)前。

一位食品品牌電商負(fù)責(zé)人表示，其在年貨節(jié)期間打造的一款堅(jiān)果禮盒，在借助淘寶聯(lián)盟內(nèi)容資源整合，從而在快手短視頻、微博圖文、圖集等平臺(tái)快速積累店鋪流量后，拉新率超過30%。在他看來，這類娛樂型的視頻平臺(tái)除了能搶奪用戶注意力和時(shí)長(zhǎng)，站外內(nèi)容營(yíng)銷還能賦予商品更多差異化的價(jià)值。

作為創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，快手、抖音紅人們不僅成了這一兩年出現(xiàn)的淘寶客“新貴”，也開始帶動(dòng)傳統(tǒng)淘寶客、服務(wù)商及淘系營(yíng)銷生態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。淘寶聯(lián)盟小二向億邦動(dòng)力表示：“大家熟悉的抖音、快手、微博、B站等平臺(tái)已經(jīng)成為了紅人淘寶客的新流量池，快手上的達(dá)人可以在短短十幾分鐘的直播中售出數(shù)萬(wàn)件衣服、幾萬(wàn)斤菠蘿。”

一位小紅書博主向億邦動(dòng)力表示，其對(duì)淘寶聯(lián)盟的規(guī)則改動(dòng)并不知情，但如果阿里對(duì)站外內(nèi)容生態(tài)的扶持力度夠大，自己愿意在多個(gè)平臺(tái)嘗試?yán)锰詫毧凸ぞ咄扑]商品。

曾經(jīng)從淘客轉(zhuǎn)型至京東客的阿樂（化名）最近又做回了淘寶客，原因是“淘寶客鏈接打開率比京東客鏈接的點(diǎn)擊率高”。當(dāng)被問起在政策扶持下是否會(huì)深耕站外內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，阿樂給出了否定的答案。在阿樂看來，他最寶貴的財(cái)富就是自己多個(gè)微信號(hào)下管理的幾十個(gè)優(yōu)惠券群組，而且自己“已經(jīng)是高等級(jí)會(huì)員”，并不眼紅新規(guī)則下的最高級(jí)別傭金。此外，由于阿樂是淘客管理工具的付費(fèi)買家，目前他所要做的其實(shí)只有設(shè)置軟件，然后就可以等著“躺賺”。站外內(nèi)容生態(tài)既要花費(fèi)精力拓渠道，還要收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并不能成為阿樂的盤中餐。

一位抖音生態(tài)MCN負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在有流量的博主基本都會(huì)開自己的淘寶店。同樣的流量，同樣的說服成本，自己找渠道和供應(yīng)鏈賣貨的利潤(rùn)一般比做淘寶客更高，不過這個(gè)模式更多的局限于女裝品類。而美妝或其他高單價(jià)、高利潤(rùn)的品類本身就一直有博主用內(nèi)容帶貨，對(duì)他們來說，新的規(guī)則肯定算得上利好。

一名電商行業(yè)觀察者認(rèn)為，政策就是水渠，水渠挖到哪水就流到哪，唯一需要計(jì)算的是水量夠不夠。對(duì)于淘寶來說，過去的政策是否能讓絕大部分淘客活在舒適圈，抑或新政策是否有足夠的吸引力，都需要讓新政策跑一陣子才能夠檢驗(yàn)。無(wú)論如何，令箭所指的方向就是淘寶聯(lián)盟資源集聚的方向，總有人能賺到錢，而第一波賺到錢的成為了樣板，有了依樣畫葫蘆的經(jīng)驗(yàn)，才能吸引真正的大部隊(duì)熙熙攘攘而來。

新理解

對(duì)于一個(gè)成規(guī)模的電商平臺(tái)，消費(fèi)者的問題是“我如何更快地找到最好的商品”，商家的問題則是“我如何做成更多生意？”

評(píng)分機(jī)制和算法分發(fā)可以解決一部分這個(gè)問題，而內(nèi)容生態(tài)在小規(guī)模解決這個(gè)問題的同時(shí)，還解決了另外兩個(gè)問題：在消費(fèi)者端，“有什么新商品/適合我的商品”得到解決；在商家端，“如何鎖定目標(biāo)用戶”有了真實(shí)路徑。

2018年，淘寶發(fā)布了“超級(jí)合伙人”計(jì)劃，表示要通過工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，打造100個(gè)年入超1000萬(wàn)的超級(jí)欄目、推出100個(gè)年入超1000萬(wàn)的內(nèi)容基地、培養(yǎng)1000個(gè)年入超100萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個(gè)紅人。彼時(shí)淘寶內(nèi)容生態(tài)的幾個(gè)關(guān)鍵性策略分別是降低內(nèi)部發(fā)布的門檻、放大內(nèi)容的價(jià)值和升級(jí)內(nèi)容的形態(tài)。

但這一切內(nèi)容都被圍困在站內(nèi)，淘寶用內(nèi)容工具把站內(nèi)能影響的效率發(fā)揮到最大，推出了如李佳琦這樣的網(wǎng)紅，打造了許許多多的爆款，穿過漏斗的還是同一瓢水。

伴隨著內(nèi)容規(guī)模與模式的爆炸增長(zhǎng)，淘寶的功能也悄然變化。以前，消費(fèi)者是想買東西時(shí)打開淘寶，現(xiàn)在則是沒事了就打開淘寶。有電商行業(yè)從業(yè)者向億邦動(dòng)力表示，淘寶要做的應(yīng)該是讓大部分人未來“看什么內(nèi)容都能跳到淘寶”，乃至“為了淘寶才想去看什么內(nèi)容”。

這樣的愿景，或許是僅靠站內(nèi)流量無(wú)法做到的，這也或許是淘寶聯(lián)盟第一個(gè)跳出來把觸手伸向站外內(nèi)容生態(tài)的緣由。當(dāng)內(nèi)容突破了一方困城的邊界，能影響的受眾也就有了無(wú)限的邊際。